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    本土汽車國際市場營銷價格、分銷渠道及促銷策略

    時間:2016-03-22 來源:未知 作者:學術堂 本文字數:5095字

    本篇論文目錄導航:

      【題目】我國本土汽車企業國際營銷模式探究
      【第一章】我國本土汽車國際市場開拓分析引言
      【第二章】中國本土汽車企業國際市場營銷現有模式及效應
      【第三章】國際汽車市場與營銷環境分析
      【4.1  4.2】中國本土汽車企業國際市場營銷產品策略
      【4.3 - 4.5】本土汽車國際市場營銷價格、分銷渠道及促銷策略
      【4.6】中國本土汽車企業國際市場營銷新模式
      【結論/參考文獻】中國本土汽車公司國際市場營銷分析結論與參考文獻

      4.3 中國本土汽車企業國際市場營銷價格策略

      在激烈的國際汽車市場競爭中,企業需要根據市場需求、產品特點及競爭狀況,制定靈活多變的價格策略,從而提高汽車銷售量,提高企業整體經濟效益,實現企業的營銷戰略與目標。產品在銷往國外時的定價遠比產品只在國內銷售的定價復雜得多,我國汽車企業在進行國際定價時應注意以下問題:

      第一,成本因素,尤其是要注意一些在國內營銷中沒有或不同的因素,例如:關稅、報關、文件處理、運費、保險費、包裝費等。

      第二,不同國家由于文化背景、經濟條件、自然環境、風俗習慣和收入水平等因素不同,所以各國消費者的消費偏好不同,市場需求也就不同,而市場需求是產品定價的重要依據。

      第三,市場競爭情況。中國汽車企業在進行國際產品定價時應先了解競爭對手的產品情況和價格狀態,根據不同的競爭狀態制定相應的價格策略,并且及時掌握競爭對手對價格策略的調整等相關信息,也做出有針對性的調整。

      第四,需要注意到價格調控相關政策。隨著經濟全球化的發展,世界各國積極參與到國際市場競爭中,同時,各自也都為了保護本國經濟,會對價格進行控制,控制的形式多種多樣。

      在新產品定價方面,汽車企業所開發出的新產品急需的就是要迅速搶占市場和獲取一定的利潤,企業選擇什么樣的定價策略就是十分重要的。當新產品性能卓越、質量過硬、技術新、開發難度大、開發周期長時,由于產品剛投入市場,需求彈性小,還沒有競爭者進入,也不容易進入,所以,可以將汽車價格定的略高,消費者求新求異的心理會促使其購買新產品,這樣可以在短期內獲得較高利潤,迅速收回資金。但是,此種做法,由于較高的價格,不利于打開市場,影響汽車的銷路。相反,如果在產品投放初期,將價格定得比較低,可以通過薄利多銷,迅速打開市場,并且由于低價可以阻礙競爭者的進入,但成本回收會比較慢。

      例如,豐田在最初進入美國市場時就采取了低價策略,皇冠定價 2000 美元以下,比美國和德國車價格都低,通過這種方式,提高了市場占有率。

      在定價策略方面,一般有以下三種策略:

      第一,心理定價策略。這是一種根據汽車消費者心理要求所采取的定價策略,每一品牌汽車都能滿足消費者某一方面的需求,其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。利用這種定價策略可引導和刺激消費者產生購買行為的定價策略。具體來說,有以下五種:對一些知名度高、深受消費者喜愛的商品,將產品定價在一個略高的價位,通過高價顯示產品的名貴,滿足消費者顯示地位、身份、財富、名望等的需求,有時候質高價低的商品競爭不過其他國家質次價高的商品,就是因為在某些消費者眼中低價就意味著檔次低,此種定價策略被稱為聲望定價,例如,奔馳、奧迪這類高檔汽車品牌就常常采用這種定價策略;將汽車產品價格定得很高或者很低的策略,此種定價策略可以引起消費者的關注,從而帶動銷售,此種定價策略被稱為招徠定價,例如,標志 307 在剛剛上市時定價為 12.88萬元到 17.58 萬元,半年后將全系列車降價兩萬元,對于已購車者給予補償,這引起了消費者的關注,當月日均銷量兩百臺;分級定價,即不同等級汽車采取不同的價格的策略,給消費者貨真價實的感覺;整數定價,把汽車價格定成整數,在消費者心目中樹立高檔優質的產品形象,滿足此類人群彰顯地位、炫耀財富等的特殊心理,此種策略多用于高檔車的定價;尾數定價,帶尾數的價格會從直觀上給消費者一種價低的感覺,滿足消費者求廉的心理,使消費者產生價格低的感覺,還能使消費者認為價格是經過精確計算的,例如,標價 9.9 萬元的汽車與標價 10 萬元的汽車,雖然實際上價格只差了 1000 塊錢,但是給人的感覺卻是 9.9萬元比 10 萬元要便宜很多,而且也更精確。此種定價策略比較適用于經濟型汽車。

      第二,折扣定價策略。在汽車營銷中,企業為了進行促銷,可采用靈活的折扣定價策略,以此拉動銷售。企業在進行折扣定價的時候,需要考慮企業實力、折扣成本等。折扣的方式有很多種:現金折扣,為了鼓勵顧客早付清賬款或按時付清賬款,以便回收資金,而采用的一種給予顧客一定優惠折扣的價格;數量折扣,為了鼓勵消費者集中大量購買,購買量越大折扣越大;交易折扣,這是一種給予中間商的折扣,目的是鼓勵中間商大量訂貨,與企業建立長期、良好的合作關系,同時,也根據中間商在分銷渠道中的地位,擔負的功能不同,對其成本進行補償;時間折扣,由于淡季銷量較小,所以給予淡季購買商品的客戶一定的優惠,或者在開業、展會、周年慶等特殊時段給予顧客一定的優惠。

      第三,汽車產品組合定價策略。汽車企業可以把同系列車作為一個組合定價,以價格低的車型引起消費者關注,同時,推出價格高的產品,提高品牌形象。汽車企業還可以將所生產的汽車和附帶的一些可供自由選擇的配置產品作為一個產品組合定價,如汽車價格較低,可選裝配價格高,既可以吸引消費者,又可以靠價格比較高的裝配提高企業利潤。例如,豐田銳志的定價從 21.38 萬元到 33.98萬元,豐田用一個產品系列覆蓋了中高級車相當寬的價格區域。

      4.4 中國本土汽車企業國際市場營銷分銷渠道策略

      銷售渠道是否暢通對于企業能否將產品銷售出去十分重要。在國際市場中,商品從生產到最終用戶發生在不同國家之間,我國本土汽車企業要面對與我國政治、經濟、文化、政策、法律等均不同的營銷環境,克服與最終用戶的溝通困難,有效地實現渠道成員價值和貢獻的統一,降低商品從我國到目標市場國中的物流風險,國際市場產品的分銷具有很大的復雜性和困難性。

      汽車分銷渠道有直接渠道和間接渠道。前者無中間環節,企業直接把產品賣給顧客,例如,通過訂貨會、展銷會等。后者是生產企業把汽車賣給經銷商或總經銷商轉經銷商,經銷商再賣給顧客。中間環節多的可減少生產企業風險,但耗時長,不能及時占領市場;中間環節少的,商品可迅速轉移,但市場覆蓋面小,同時生產企業承擔的多,分散精力。企業在選擇分銷渠道模式時應以自身資金實力、銷售能力、服務水平等為基礎,結合產品的性質、市場需求、政策因素、中間商狀況等進行綜合考慮。

      我國汽車企業應借鑒汽車產業發達國家的一些策略和經驗,改善分銷渠道問題:

      第一,銷售體系以廠家需要為中心。銷售渠道的管理一切以生產企業的營銷需要為核心,所有經銷商、代理商和零售商的經營都在生產企業的監督和指導下,生產企業派遣人員參與經營管理。寶馬公司設立專門負責中間商管理的部門,對中間商進行監督管理、評估其業績情況。

      第二,渠道短而寬,呈現“扁平型”。國外汽車發達國家的汽車企業銷售渠道一般不多于兩個,第一個環節是生產企業到獨立經銷商,第二個環節是經銷商到零售商。

      第三,零售商銷售具有多功能性。汽車零售商為了更大限度地滿足客戶需求,方便客戶,多數都不僅銷售新車,同時還提供回收舊車、銷售配件、維修等功能。

      第四,積極與金融機構合作。金融機構向顧客提供購車貸款或分期付款業務等。

      第五,選擇中間商時詳細了解其背景、經營水平、業務能力、資金實力和信用情況。寶馬公司要求其中間商必須具備很強的銷售和市場拓展能力,同時,重視中間商對市場的反饋,曾經就根據中間商市場信息反饋增加了對后座乘客保護的安全系統,深受消費者喜愛。寶馬公司還重視中間商的服務能力,并為中間商進行培訓。此外,寶馬公司還經常對用戶進行調研,了解用戶對銷售商的評價,對于評價好的銷售商給予獎勵,起到激勵作用,對于評價不好的銷售商經進行核實后會與其解約。寶馬公司還全面發展銷售信息系統,使企業與銷售商之間信息交流更方便快捷。以上這些都是值得我國汽車企業借鑒的。

      4.5 中國本土汽車企業國際市場營銷促銷策略

      通過促銷可以將汽車產品和銷售信息傳遞給消費者,使消費者認識商品或服務能夠給他們帶來的利益,誘發消費者需求,激發消費者購買欲望,促使形成實際購買,最終實現銷售的目的,促銷還可以樹立良好的企業和產品形象,培養和提高用戶忠誠度,提高市場占有率,鞏固市場地位。值得注意的是,在國際汽車市場上,由于不同國家的文化背景、價值觀、風俗習慣等存在很大差異,企業在進行促銷的時候,應對這些差異引起特別關注。

      第一,人員推銷。推銷人員通過柜臺、展會等形式直接向消費者介紹產品、激發消費者購買欲望,促成銷售,此種方式靈活、針對性強、反饋及時,但推銷費用較高,影響面窄,對推銷人才的要求比較高。曾經一位婦女想買一輛白色的福特車,福特的推銷員看其樣貌不像買得起車的,就讓她一個小時以后再來。這位婦女便到隔壁的雪佛萊展銷廳看車,銷售員喬·吉拉德接待了她,她向吉拉德講述了自己買車的緣由,并提到那天是她的生日,吉拉德便熱情地向她表示祝賀,又向其助手耳語了幾句,隨后,吉拉德便耐心的給這位婦女介紹車。過了一會兒,那位助手帶回來一朵鮮花遞給了吉拉德,吉拉德便將這束花送給那位婦女,以此祝福她健康、長壽。這位婦女非常感動,最后買了一輛雪佛萊的汽車,并全額付款。這個案例是非常值得我國汽車企業學習的,銷售人員在推銷汽車時要尊重和認真對待每一位顧客,不以貌取人,了解對方需求,對顧客熱情、有耐心,并仔細注意到細節,適時地為顧客傳遞關懷,送上溫暖。中國汽車企業應提高推銷人員的整體素質,加強對推銷人員的培訓,提高其業務水平和服務質量,增加對顧客的情感關懷。

      第二,廣告宣傳。通過廣告牌、燈箱、電視、廣播、電影、網絡、報紙、雜志、直接函件、禮品等傳播媒介向消費者傳遞產品及品牌信息,從而吸引、刺激并誘導消費者購買產品,促進銷售,并樹立產品形象,提高品牌知名度。廣告具有公開性、滲透性和表現力。一般情況下,汽車廣告多采用報紙、汽車雜志、商品說明書、信函等印刷媒體,對汽車產品進行詳細的介紹;通過電視、廣播、電影貼片等形象逼真地展示汽車產品的特點。例如,“福特永遠關心您”,這是福特的一個系列性廣告,它又包括了“為了您和您的孩子,請遵守交通規則”、“在高速公路上只有福特關心您”、“在高速公路上您不再孤立無援”、“在高速公路上福特幫您再上路”等,這一系列廣告深得消費者的喜愛與信賴,國際汽車大品牌的很多廣告都十分有創意、有內涵,而且也很注重情感關懷。我國汽車企業在廣告宣傳方面應向國際著名汽車品牌學習,在廣告內容上增加更多的創意和亮點、提升廣告感染力,并運用更多靈活且恰當的手段和媒介將其傳播出去,在消費者心中產生更多的共鳴,給消費者留下深刻的印象,從而誘發消費者的購買欲望,也樹立中國汽車品牌在世界廣大消費者心目中的良好形象。

      第三,公共關系。企業要順利打入國際市場,就要讓國際社會了解、承認、接受企業自身及其產品。國際公共關系是一種企業與目標市場國公眾的關系為媒介的國際溝通方式。企業通過電視劇、報告、社會公益活動等公關關系手段,建立企業與公眾之間和諧的關系,樹立企業信譽與良好口碑。這種促銷方式是隱性、長期、間接的方式,成本比較低。其方式主要有:通過新聞媒介傳播企業信息;通過與政府機構、社會團體及經銷商、供應商等社會各方面的交往增強企業影響力;通過在公開場合的宣講、印發宣傳冊等進行自我宣傳;通過公關廣告、專題活動和公益活動樹立企業整體形象,擴大企業和其品牌的影響力。公共關系這種促銷方式影響面大,效果持久。釣魚島事件后,日系車在我國受到嚴重影響,豐田公司及時做出反應,為被砸或受損車提供保險公司不賠付的維修費,若客戶換新車,還可以在折損價之外另加兩萬元的補償。這是豐田公司的一次典型的危機公關營銷。我國汽車企業在面對危機時,也應該迅速、及時做出反應,并制定出恰當、合理的公關策略,化解危機,并向國際汽車企業學習,在化解危機的同時,借機提升品牌形象。

      第四,營業推廣。通過免費樣品、折扣、贈券、抽獎、產品展示、展銷、產品保證等手段誘導消費者產生實際購買。此種方式吸引力大,誘導消費者產生實際購買。例如,很多汽車公司推出的“零貸款利率”活動、菲亞特公司的“買菲亞特汽車看 F1 大賽”、東風標致的差價補償策略、美國通用汽車為部分車型提供現金折扣及員工價促銷、克萊斯勒公司的經銷商獎勵計劃等。我國汽車企業在這方面需要進一步創新,例如,促銷形式組合的創新、促銷贈品選擇的創新等,同時,提高活動執行過程中的規范性,發生問題時與顧客及時、有效溝通,避免投訴,提升顧客滿意度。

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