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    運銷營分離模式下的營銷體系與管理方式創新

    時間:2015-01-24 來源:未知 所屬分類: 市場營銷論文 本文字數:3777字
    論文摘要

      1 引言

      根據物流企業服務的運行關系可將其營銷分為運銷營一體型和運銷營分離型,其區別在于運輸、營銷和經營是否由同一個統一核算的實體負責,即是否由同一個公司(法人)負責這三個不同方面的內容。對于新組建的物流企業來說,未充分意識到營銷對于自身的重要性,這時屬于業務導向型經營模式,其較小的規模限制了自營車輛的數量,因此屬于不完整的運銷營一體型物流企業;而隨著規模不斷擴大和經營的逐漸加深,物流企業對營銷重要性的認識也日益深刻,因此逐步轉向市場導向型,采用運、銷、營分離的組織方式,建立以營銷為中心的體系,實現企業發展戰略。

      2 運銷營關系下的物流企業市場營銷體系分析

      2.1 運銷營一體型的物流企業營銷體系分析

      運銷營一體型的物流企業將運輸、營銷、經營集成化處理,沒有獨立的營銷部門為企業進行物流服務營銷。采取運銷營一體型管理的物流企業直接對運輸、物流作業和營銷進行管理,因此具有極強的自主性和靈活性,對市場微小變化的處理能力更強,因此更適合新成立的物流企業進行市場開拓。同時,物流企業運營的各部分內容均由同一個經理人進行直接掌管,不會發生不同部門間的協調不暢等問題,更利于形成企業的凝聚力,同時也減少了運輸、營銷、經營之間的協調費用,企業運營費用得到有效降低。

      然而,隨著物流企業業務的拓展和規模的不斷壯大,運銷營一體型的模式會限制其進一步發展。在物流企業規模擴展后,必然需要拓展區域范圍,這種情況下如果繼續按照運銷營一體型經營模式復制分公司則會出現很多問題:(1)其他地區分公司在經營上是獨立的,在獲得營銷權的基礎上會因個體利益驅動在市場運作中忽視企業整體利益,如惡性降價、跨區經營等;(2)跨區域的分公司間在運輸上的各自為政,不利于企業實現運輸方式和運輸路徑的最優化;(3)營銷和經營的責權利分配模糊,不利于日益壯大的物流企業提高服務設計、保證服務質量和控制成本,難以形成企業獨有的核心競爭力;(4)經營和運輸團隊在經濟關系上的模糊不清不利于物流企業自身管理,也難以發揮不同類型員工的特長;(5)我國物流市場正在趨近成熟,在這種市場發展趨勢下物流企業應該樹立市場需求導向型觀念,而運銷營一體化的機制仍屬于生產導向型,從運行模式上限制了物流企業的長遠發展。

      2.2 運銷營分離型的營銷體系分析

      (1)優勢分析。運銷營分離型的營銷體系具有以下優勢:

      ①有利于實現物流企業的總體利益。在運銷營分離體制下,物流企業可以更好地突出其營銷環節在經營中的重要性,提升企業營銷的規劃性,從而促進企業總體利益的實現。

      ②有利于物流企業分工效能的發揮。在運銷營分離體制下,物流企業的營銷以一種獨立的實體狀態開展經營活動,這樣經營體系和營銷體系會以更高的積極性和創造性在各自的領域發揮自我效能,增強物流企業的核心競爭力。

      ③有利于更好地發揮市場的導向作用。在運銷營分離體制下,物流企業的經營和營銷是以一種相對獨立的組織形式存在的,其市場靈活性大大提升,有利于更好地發揮營銷導向作用,更好地滿足激烈的物流市場競爭需求。

      ④有利于形成核心營銷能力。物流企業業務數量龐大,企業的發展對營銷的依賴性極大。而在運銷營分離體制下,更容易凸顯營銷的重要作用,從而更好地激發營銷的積極性,挖掘更多的營銷潛能,形成核心營銷能力,提升物流企業的營銷效果。

      ⑤有利于節約物流企業的經營成本,提升企業的品牌價值。物流企業實行運銷營分離體制,能夠有效整合企業的閑散資源,為企業擴大服務范圍提供資源支撐,從而實現降低企業經營成本、增強企業品牌價值的目的。

      (2)劣勢分析

      ①資金過于分散。在運銷營分離體制下,物流企業的資金處于相對獨立的狀態,從而降低了物流企業資金的融通性。

      ②協調性降低。在運銷營分離體制下,物流企業的生產和銷售都有各自獨立的運作模式,因此,相互之間的協調性隨之下降,從而對企業決策和政策執行帶來一定的阻礙。

      ③容易激發矛盾。在運銷營分離體制下,經營和銷售體系交叉點較少,缺少溝通,同時由于各自利益的獨立性,就很容易激發內部矛盾。

      因為運銷營一體型模式下營銷部門沒有被單獨分離出來,而且其營銷方式不能自成體系,對其研究意義不大,所以本文將僅針對運銷營分離型物流經營模式下的物流企業市場營銷體系創新進行分析。

      3 運銷營分離模式下的營銷體系創新

      3.1 營銷組織體系創新

      在運銷營分離模式下,營銷部門是物流企業的靈魂,將企業與市場緊緊聯系在了一起,是企業效益的直接獲取部門。

      而運輸部門和經營部門則起著物流資源提供和技術及管理保障的作用。企業組織結構如圖1所示。

      論文摘要

      營銷中心包括營銷部門和市場部門,分別負責物流企業銷售和營銷方案的設計工作,在不同經營區域內設立區域營銷公司。營銷中心向上由物流企業總經理直接領導,向外負責與客戶企業的營銷工作,向內負責本部門員工的培訓與管理。其具體職能包括收集市場信息進行分析調研、向本企業提供市場預測并制定年度銷售計劃和任務分解、監督各營銷分公司的工作狀態、合理開拓新的物流市場和業務范圍、與客戶建立良好溝通、負責客戶企業的定制服務、清理營銷渠道障礙等。

      營銷中心由營銷經理主管,負責組織和領導團隊。營銷經理下設商務助理,負責協助營銷經理處理營銷中心對內及對外事務,并領導業務代表實施具體營銷工作,同時優秀的商務助理也是地域營銷經理的良好人才儲備。

      3.2 營銷流程體系的創新運銷營分離模式下的營銷流程設計如圖2所示。

     論文摘要

      首先由銷售中心總成標書,包括報價及總方案的設計等;其后由商務助理主導合同評審,包括組織運營中心的技術部門進行技術評審,在遇到權限不允許的疑難問題時則需要營銷經理組織評審,合同通過并生效后進入實施階段;由運營中心全權負責合同的實施;在合同實施過程中,由營銷中心派送各級工作人員與客戶企業進行滿意度溝通,對客戶需求進行主動性挖掘,并將客戶企業的需求信息及投訴建議交付營運部門處理;一線業務員負責對客戶企業對應部門的工作人員進行接洽培訓,并將培訓結果及時向商務助理提交,商務助理根據反映情況制定下一期培訓計劃;業務員和商務經理在營銷過程中需對客戶企業物流需求進行深度挖掘。

      4 運銷營分離模式下的營銷管理方式創新

      在運銷營分離模式下,營銷部門能夠專心負責物流企業的營銷工作,對市場及客戶的需求和類型有著更清晰的認識。運銷營分離模式下的營銷體系實施步驟如圖3所示。

      論文摘要

      (1)客戶分類及歸檔。首先要對客戶的信息進行全面的收集和整合,在這一過程中,要注意客戶的信息的全面性,包括客戶的名稱、地址、運輸方式、稅收、賬戶、貨物交接地點等信息;其次,要注意信息收集的方式方法,要充分利用現代信息技術和計算機技術等手段,提升信息收集的效率和準確性,確保所收集的信息能夠真實地反映客戶需求。

      在對客戶信息進行分類的過程中,要結合物流企業自身提供服務的類型,根據客戶往常交易的習慣對其從整體上進行把握,避免交叉分類情況的發生。客戶信息歸檔是為了突出以客戶為中心的營銷理念,在充分掌握客戶信息的基礎上,物流企業才能更好地了解客戶的需求,從而為客戶提供更好的物流服務,以最大限度地滿足客戶的差異化需求,提升客戶對物流企業的滿意度,形成長期的共贏關系。在這一過程中,物流企業的客戶檔案信息應保持最大化的完整度,例如客戶的單位信息、聯絡方式、地址、當前接收的服務或產品、不同類型服務使用的頻率以及客戶的喜好、客戶等級等。另外,在客戶檔案中還應該將客戶的歷史訂單、消費習慣、投訴信息、投訴內容、對公司的評價等進行完整的記錄,從而為企業制定下一步客戶營銷計劃提供決策依據。

      (2)差異化營銷服務體系。所謂差異化營銷服務體系是指物流企業進行營銷活動的過程中,根據不同客戶和客戶的不同需求采用不同的營銷方式,從而最大限度地滿足客戶的差異化需求。在這一過程中,不僅要做到物流品種的多樣化,同時還要強調營銷方式的多樣性。這就要求物流企業要根據特定的標準對客戶進行種類的劃分,并針對不同類型客戶采用不同的營銷手段和方法,保證物流企業的物流服務能夠更好地滿足客戶的需求,提升客戶對企業的滿意度,增強企業的競爭力,樹立更好的企業形象。物流企業的差異化服務可以通過下列方式展開:首先構建標準化的物流企業服務流程,為客戶創造更多的價值空間;其次廣開言路,通過調查問卷、免費電話、網絡等途徑,收集客戶對企業的建議和意見;最后根據客戶的需求對自身的銷售模式、生產模式等進行優化,使之更加符合客戶的需求。

      物流企業的生產和經營活動是一個系統工程,物流企業在實施差異化服務的過程中,要保證各個環節和部門之間高度的協調性,充分整合企業資源,最大限度地發揮出物流資源的效能,實現長期利益和短期利益的平衡,促進企業健康、持續發展。

      5 結論

      隨著我國物流產業的迅猛發展,新的物流企業不斷涌現。不同發展階段的物流企業在選擇運銷營關系時也應采取不同的策略,以適應自身發展的需要,在形成一定規模后建立以市場為主導的運銷營分離管理模式,以營銷為企業主導部門,真正發揮服務性物流功能。

      參考文獻:
      [1]楊華,符卓.營銷物流與物流營銷策略探討[J].長沙鐵道學院學報(社會科學版),2005,(4).
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      [3]李學工,王振.基于供應鏈管理的營銷物流系統策略整合[J].綜合運輸,2010,(8).
      [4]孫勇.市場營銷與物流管理的關系及有效整合[J].中國商貿,2011,(6).

      論文來源參考:
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