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    張裕葡萄酒公司網絡營銷模式探究

    時間:2020-02-19 來源:南京郵電大學 作者:范玲玲 本文字數:5021字
      摘要
      
      移動互聯網的日益普及,改變著人們的工作生活習慣,也改變著企業市場營銷模式。互聯網時代對各行各業來說既是機遇也是挑戰,信息的透明化使得葡萄酒行業的競爭日益激烈,葡萄酒企業需要推進網絡營銷的開展,創新葡萄酒網絡營銷的方式,優化網絡營銷策略,提升企業核心競爭力,才能在競爭中取得優勢,占領市場份額。張裕葡萄酒作為中華老字號,葡萄酒行業的翹楚,在激烈的市場競爭面前更需要積極應對,及時調整戰略,實現營銷的網絡化,使張裕成為更多的消費者認可的國際品牌。

    張裕葡萄酒公司網絡營銷模式探究
      
      本文從網絡化的視角對葡萄酒營銷策略進行了研究,首先介紹了國內外的葡萄酒市場發展現狀,從交易方式、營銷渠道、交易價格、消費群體、銷售渠道等方面分析了網絡化渠道對葡萄酒行業銷售的沖擊。其次從葡萄酒消費者分類、選擇網購的影響因素、行為變化等角度分析了網絡化時代葡萄酒市場消費者行為特征和市場,并分析了葡萄酒市場營銷發展趨勢。再次對網絡化時代葡萄酒行業新穎的網絡營銷策略進行了分析,并指出了葡萄酒行業網絡營銷策略存在的問題。本文重點以張裕葡萄酒公司為案例,在對張裕公司營銷環境、優劣勢、機遇與挑戰細致分析的基礎上,提出了網絡化背景下張裕葡萄酒的市場營銷策略,最后給出了線下線上銷售、物流配送體系、企業網絡營銷人才等完善建議,對葡萄酒網絡營銷策略的制定有一定的參考價值。
      
      關鍵詞:   葡萄酒;網絡營銷;營銷策略;張裕。
      
      Abstract
      
      The increasing popularity of mobile Internet has changed people's working and living habits,as well as the marketing mode of enterprises. The Internet era is both an opportunity and a challenge for all walks of life. The transparency of information makes the competition of wine industry increasingly fierce. Wine enterprises need to promote the development of network marketing, innovate the way of wine network marketing, optimize the network marketing strategy and enhance the core competitiveness of enterprises in order to gain advantages in competition and occupy market share. Zhangyu Wine, as an old Chinese brand and a leader in the wine industry,needs to actively respond to the fierce market competition, adjust strategy in time, realize the marketing network, and make Zhangyu become an international brand recognized by more consumers.
      
      This paper studies wine marketing strategy from the perspective of network. Firstly, it introduces the development status of wine industry at home and abroad. It also analyses the impact of network channel on wine industry sales from the aspects of transaction selection, marketing channel, transaction price, trading customers and expansion speed. At the same time, it also analyses the impact of network channel on wine industry sales from the angle of classification of wine consumers, reasons for choosing online shopping and changes in behavior. This paper analyzed the behavior characteristics of wine consumers in the network era, analyzed the novel network marketing strategies of wine industry in the network era, and pointed out the problems of network marketing strategies. Taking Zhangyu Wine Company as an example, based on the detailed analysis of marketing environment, advantages and disadvantages, opportunities and challenges of Zhangyu Wine Company, this paper puts forward the marketing strategy of Zhangyu Wine under the background of network, and gives some suggestions and conclusions on the improvement of offline sales, logistics distribution system, enterprise network marketing talents, etc. Certain reference value.
      
      Key words:    wine; network marketing; marketing strategy; Zhangyu。
      
      第一章 緒論
     
      
      1.1 研究背景。

      
      近年來,隨著國內葡萄酒需求不斷攀升,中國成為了世界上葡萄酒消費增長最快的市場。
      
      2017 年,中國葡萄酒行業銷售收入達 521.02 億元,中國葡萄酒零售規模達 1682 億元。
      
      2011-2017,葡萄酒市場銷售收入年均增長率為 6%。
      
      
      
      隨著商務活動的增加,葡萄酒需求出現較快的增長,尤其是中檔和高檔葡萄酒。中檔和高檔葡萄酒越來越受歡迎,葡萄酒零售市場規模也會快速增長。預計至 2022 年,中國葡萄酒零售規模將達到 2620 億元。
      
      
      隨著互聯網尤其是移動互聯網的日益普及,電商銷售渠道對傳統銷售渠道的沖擊非常大,本來在超市、商場、食品連鎖店、批發市場購買的葡萄酒,如今消費者在京東、天貓、淘寶、每日優鮮等電商平臺或者朋友圈就可以很方便地買到,而且葡萄酒的價格多數比超市還要低廉。很大一部分消費者,特別是大學生和年輕的上班族在超市等傳統渠道購買葡萄酒產品的消費頻次在明顯降低。目前國內從事葡萄酒銷售的電商大致可以分成三類:第一類是以天貓和京東為代表的綜合平臺電商,第二類是以酒仙網、1919 為代表的酒類垂直電商,第三類是傳統葡萄酒企自建的電商平臺或渠道,例如張裕旗下的“酒先鋒”。網絡化葡萄酒的營銷渠道憑借高性價比發展迅猛,我國葡萄酒消費量以及電商渠道銷售量均將快速增長。2017 年京東銷售葡萄酒 4000 萬瓶,連在一起相當于地球直徑,擁有 1757 家合作伙伴,為消費者提供近8000 個品牌選擇,2017 年京東葡萄酒銷售地區排前 3 位的是法國、中國、澳洲。2017 年天貓葡萄酒銷售額 26.1 億,2017 年天貓葡萄酒銷售地區排前 3 位的是法國、中國、西班牙。拉菲銷售額份額 5%位居龍頭,張裕 4%緊隨其后。無論是京東國際紅酒節以及紅酒“三大戰略”,還是天貓的“99 天貓全球酒水節”以及與 ASC 精品酒業簽署《戰略合作備忘錄》,均彰顯了國內電商巨頭堅信葡萄酒市場仍將持續快速的增長。我國酒水類的消費目前仍然以實體店中的超市大賣場、煙酒專賣店及飯店餐飲店等線下購買為主,但網絡消費增長迅速,特別是年輕時尚的群體成為新的消費增長來源。智研咨詢發布的《2018 年酒類電子商務市場運行態勢及投資戰略研究報告》數據顯示,酒水類網絡消費市場仍保持著 50%以上的爆發式增速,與走勢平穩的線下市場對比鮮明,酒水類的銷售正借助網絡,正形成全覆蓋、立體化銷售模式。
      
      
      
      葡萄酒銷售目前的宏觀政策環境良好,在《食品工業十三五規劃中》屬于國家支持的產業,在消費升級和供給側改革的大背景下,國內外的葡萄酒公司都非常關注中國葡萄酒市場,也都非常重視在中國的葡萄酒營銷的作用,都在積極調整企業的營銷策略,以此來抓住市場機遇占領市場份額。互聯網的出現極大的改變了人們的生活方式,信息快速傳播使得網絡化營銷時代的來臨,對每一個葡萄酒企業來說,網絡營銷即是機遇也是挑戰。網絡營銷既是科技發展的推動,也是對市場營銷理念更深層次的更新。使用網絡營銷的技術,通過社會媒體或自媒體與消費者實時溝通,及時回應消費者對產品的訴求,把握整個行業市場需求,針對性的生產和銷售。網絡化時代,葡萄酒企業利用大數據分析技術、云計算、物聯網、信息傳播等網絡技術優勢進行營銷是在傳統營銷基礎上的變革與升級[1]。
      
      目前張裕葡萄酒在本土征戰的同時,也在積極拓展開國際市場,通過與外資聯合或并購等方式,推進品牌國際化發展。面對互聯網時代機遇和挑戰,張裕葡萄酒應積極應對,及時調整戰略,加強葡萄酒網絡營銷的創新,優化網絡營銷策略,推進張裕葡萄酒的網絡營銷的開展,成為讓更多的國內外消費認可的國際品牌。
      
      【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
     
      
      1.2 研究意義
      
      1.3 文獻綜述

      1.3.1 關于網絡營銷的研究
      1.3.2 關于網絡營銷策略的研究
      1.3.3 關于葡萄酒網絡營銷的研究
      
      1.4 創新點與不足之處
      1.5 內容結構安排
      
      第二章 網絡化時代葡萄酒市場發展現狀及特征分析
      
      2.1 葡萄酒市場發展現狀

      2.1.1 國際葡萄酒市場發展現狀
      2.1.2 國內葡萄酒市場發展現狀
      
      2.2 網絡化渠道對葡萄酒市場銷售的沖擊
      2.2.1 交易方式的影響
      2.2.2 營銷渠道的影響
      2.2.3 市場價格的影響
      2.2.4 消費群體的影響
      2.2.5 銷售渠道的影響
      
      2.3 網絡化時代葡萄酒市場消費者行為特征
      2.3.1 網絡化下葡萄酒消費者分類
      2.3.2 葡萄酒消費者選擇網購的影響因素分析
      2.3.3 消費者在互聯網中的行為變化
      
      2.4 網絡化時代葡萄酒市場營銷的發展趨勢
      2.4.1 利用搜索引擎工具
      2.4.2 廣告視頻精準傳播
      2.4.3 社區化營銷的溝通互動
      2.4.4 借助微博、微信
      2.4.5 利用網絡直播
      
      第三章 網絡化時代葡萄酒行業的營銷策略及問題分析
      
      3.1 事件營銷策略

      3.1.1 借勢營銷策略
      3.1.2 造勢營銷策略
      
      3.2 新型高效的網絡促銷策略
      3.2.1 主題促銷
      3.2.2 平臺促銷
      3.2.3 企業促銷
      
      3.3 第三方電商渠道策略
      3.4 獨特的葡萄酒網絡文化營銷
      
      3.5 葡萄酒行業網絡營銷存在的問題
      3.5.1 營銷認知不充分,方式單一
      3.5.2 營銷策略水平低,缺乏專業人才
      3.5.3 信息繁多,信任感低
      3.5.4 互聯網利用率低,流量轉化率不高
      
      第四章 網絡化時代張裕葡萄酒營銷環境分析:基于 PEST-SWOT
      
      4.1 宏觀環境 PEST 分析:基于 PEST 分析框架

      4.1.1 政治法律環境
      4.1.2 經濟環境
      4.1.3 社會環境
      4.1.4 技術環境
      
      4.2 微觀環境 SWOT 分析:基于 SWOT 分析框架
      4.2.1 優勢
      4.2.2 劣勢
      4.2.3 機遇
      4.2.4 威脅
      
      第五章 網絡化時代市場營銷策略設計——以張裕集團為例
      
      5.1 張裕集團概況

      5.2 基于互聯網的產品策略
      5.2.1 網絡產品策略
      5.2.2 產品組合策略
      5.2.3 網絡個性化定制策略
      
      5.3 基于互聯網的渠道策略
      5.3.1 多元化的網絡渠道營銷
      5.3.2 社會化媒體營銷策略
      
      5.4 基于互聯網的價格策略
      5.5 基于互聯網的促銷策略
      5.5.1 多樣化促銷策略
      5.5.2 網絡事件營銷策略
      
      第六章 網絡化時代完善葡萄酒線上線下營銷體系的建議
      
      6.1 “線上線下”渠道融合
      6.2 快捷安全的配送體系

      6.3 企業網絡營銷團隊建設。

      隨著互聯網營銷日新月異的發展,市場訊息飛速更迭,大環境的變化使企業的競爭越發激烈。企業想要走在行業的前列,必須適應市場整體環境變化,要為網絡營銷培養人才和團隊,提高員工的整體綜合素質,以人為本,打造學習型團隊,才能在市場競爭中占得一席之位。

      1、通過內訓,提高專業知識。

      企業對網絡營銷所開展的培訓要進行全面的知識講解,對于重點知識和技巧要拎出來特別解釋和強化訓練,培訓內容豐富多彩、專業技巧性強,讓員工融會貫通。通過網絡營銷進行的內訓主要包含以下兩個方面:

      (1)深度強化專業知識。例如葡萄酒企業應從葡萄酒的種植開始,到葡萄的采摘,到葡萄酒釀造工藝技術等一系列的過程循序漸進的講解,讓員工對葡萄酒網絡營銷有本質上的認識。在網絡營銷過程中會產生大量數據,企業應培養既有營銷知識又具有數據統計分析的復合人才,營銷團隊應提升在網店微店運營、網站及公共號運營、SEO 優化、SEM、互動營銷、網絡推廣等方面的專業知識水平。

      (2)加強網絡營銷技巧的培訓。一般企業在培訓時,喜歡找委培機構來培訓,這樣比較籠統且不精細,所以針對企業不同系列的產品,應有不同的銷售技巧,所以在企業內部需要有符合產品的營銷培訓團隊。比如可以選擇“網絡銷售明星”來講解營銷經驗,分享成功營銷案例,與培訓人員現場溝通互動,解決一些營銷難題,由于分享經驗人員來源于一線,培訓員工更加感同身受,培訓效果往往比外請團隊好。

      2、通過外訓,開拓思維和視野。

      通過內訓,提高專業知識技巧,但是并不全面,全面完整這就要求我們還必須外訓,擴展知識面,吸收其他企業的高效的管理營銷經驗,對自身的不足查漏補缺。外訓既可以利用百度營銷大學、阿里巴巴培訓之家、淘寶大學、騰訊課堂等網絡資源,也可邀請外部專業的培訓師,打開大家的視野,了解最新的網絡營銷動態和前沿熱點知識,提升整體營銷水平。

      (1) 網絡營銷理論培訓。隨著網絡營銷不斷發展,市場競爭環境變化迅速,新的網絡營銷理念不停的替代舊的網絡營銷理念,員工學習和掌握的基本的營銷理念,還需要不斷的學習和提高,更新自己的營銷觀念,適應快速發展的互聯網營銷方式的變化。

      (2) 其他與網絡營銷相關培訓,比如管理體系、營銷文化培訓等。網絡營銷管理體系是為了網絡營銷的最終順利完成,為營銷人員提供管理體系保障,同時約束營銷人員的行為。營銷文化是為了讓營銷人員有積極正面的表現,優秀的向上的文化理念讓營銷人員有正確的決定,營銷結果令人滿意,提高企業的收益。

      參考文獻

      范玲玲. 網絡化時代葡萄酒營銷策略研究[D].南京郵電大學,2019.
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