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    廉政政策傳播效果的關聯因素與衡量標準

    時間:2015-07-25 來源:未知 作者:學術堂 本文字數:7331字
    摘要

      廉政政策是指公共權力機關特別是反腐倡廉部門為制約公共權力擁有者、治理腐敗現象,經由政治過程而制定的實現廉潔政治的行為準則和行動方向及其過程,它是一系列反腐倡廉的戰略、策略、法令、決定、條例、計劃、措施、方案等的總稱[1].廉政政策的貫徹執行有賴于有效的政策傳播,廉政政策的傳播效果直接影響著廉政政策目標的實現。所謂廉政政策傳播效果,是指廉政政策制定者或執行者通過政策宣傳、政策解釋和政策溝通等手段發出廉政政策信息,以引起廉政政策對象或社會公眾發生心理、態度和行為上的變化及其程度。哪些因素會影響廉政政策的傳播效果?如何衡量廉政政策的傳播效果?這既是傳播學研究的一個范疇,也是政治學和政策學研究的一項內容,但是,在以往的研究中,這些內容并未引起這幾個學科的重視,也未得到應有的研究。本文嘗試對此做一些初步的探討,以期能引發學界對此的關注。

      一、廉政政策傳播效果的影響因素

      傳播是信息在傳播者到受眾之間流動的一個過程。著名傳播學家拉斯韋爾的 5W 理論認為,任何傳播活動都是一個動態的行為過程,它是由傳播者、傳播內容、傳播載體、傳播渠道、傳播技巧、傳播對象等多種元素構成的[2]. 這一理論將復雜的人類傳播過程的構成要素清晰地表述出來,雖然拉斯韋爾的描述是針對一般傳播活動而言的,但對廉政政策的傳播同樣適用,為我們考察影響廉政政策傳播效果的因素提供了基本的分析框架。我們在拉斯韋爾 5W 理論的基礎上,結合當今時代發展的特點,把“傳播環境”納入分析范圍,認為影響廉政政策傳播效果的主要因素包括傳播者、傳播內容、傳播手段、傳播受眾和傳播環境等五個方面。

      (一)廉政政策傳播者

      政策傳播者是指在政策傳播過程中選擇傳播方法、媒介,增加訊息清晰度,刪節多余信息,排除傳播障礙,進行傳播優化,改善傳播條件和環境,開展傳播監控,主導傳播評價的機構及其工作人員。這些機構和人員在傳播活動中處于主動的地位,他們可以自主選擇傳播的工具與傳播手段,并對傳播信息內容進行取舍“,信息在公共政策選擇和制度設計中具有重要意蘊”[3]. 廉政政策傳播者是廉政政策傳播活動的主體,是傳播活動的控制者和有關廉政政策信息的發布者與推動者,他們通過傳播廉政政策信息,對廉政政策對象進行教化,以推動廉政政策的有效傳播及廉政政策目標的實現。

      段林毅等學者認為,在我國政策傳播過程中,政府和黨的組織擔當了雙重角色,既是傳播者,又是“把關人”;既是信源又是媒體管理者,因此,政策傳播者有三個顯著特征:一是專職政策傳播者;二是沒有對政策信息進行整理加工處理的權力;三是政策信息的接收對象,即政策傳播者也具有政策接受者的身份.我國廉政政策傳播者涉及非常廣泛的傳播主體,在中央層面包括中共中央、國務院、全國人大、全國政協、中央紀委、中央軍委等;在地方層面包括省(自治區、直轄市)、市(自治州)、縣三級的黨委、政府、人大、政協、紀委等;在基層包括鄉鎮、街區的黨委、政府、人大、紀委等。如果按系統劃分,包括黨委、政府、人大、政協、紀委、軍隊、工會、法院、檢察院、共青團、民主黨派、新聞媒介等系統,都與廉政政策傳播有著不同程度的關系。如果按職責劃分,從中央到地方的紀檢及監察部門承擔著反腐倡廉建設、促進廉政政策落實的主要職能,是廉政政策傳播的主要推動者和落實者。廉政政策傳播者的政治地位、所屬系統,以及對信息采集、篩選、加工工作的把握,在政策傳播過程中所使用的策略以及傳播者的信譽度與權威性等,都會程度不等地影響廉政政策的傳播效果。研究表明,信源的可信度越高,其說服效果越大;可信度越低,說服效果越小[5].可見,政策傳播者對實現廉政政策的有效傳播、提高廉政政策的傳播效果有著非常重要的影響。

      (二)廉政政策傳播內容

      傳播內容即信息,是引起傳播受眾認知、態度與行為改變的最為重要的因素,也是檢測傳播效果的最為關鍵的要素。“傳播要有具體的內容,傳播的內容決定著傳播的質量,而傳播的質量與傳播內容的有效傳遞之間是一種相輔相成的關系,也是一宗相互依賴和相互促進的關系。”

      傳播內容是傳播的中心環節,從傳播學的視角來看,一般把傳播內容分成“說什么”和“怎么說”兩個方面。在廉政政策傳播過程中,不同的受眾根據傳播內容的信息來有選擇性地了解、認識廉政政策,進而做出自己的行為選擇,因此“說什么”,也就是哪些內容傳播,哪些內容不傳播,會使得廉政政策傳播的效果大受影響。

      為了達到良好的傳播效果,廉政政策傳播者就要思考“怎么說”,以使廉政政策傳播廣泛而深刻,“如果社會公眾對自己所關心的問題一無所知,反腐參與就無從談起”.我們知道,受眾或公眾在接受傳播信息的過程中,并非完全處于被動狀態,而對于大量的傳播信息內容總是有選擇地接受其中與自身利益相關聯的一部分,如果傳播信息與公眾的觀點一致,關系到公眾的利益,公眾就會持積極肯定的態度;如果傳播的信息內容與公眾的心理觀念相悖,是公眾不關心不需要的信息,公眾就有可能會持消極的態度,公眾就會不接受、抵制甚至產生反感、厭惡情緒。所以,在傳播廉政政策時,一定要把內容豐富、結構復雜的廉政政策進行有序、有效、準確的分解,因為廉政政策既是全部公共政策的一個組成部分,同時又是由廉政教育政策、廉政監督政策、廉政保障政策、廉政政策目標、廉政政策價值、廉政政策制定、廉政政策執行、廉政政策評估等組合而成的政策體系,要根據不同的政策對象有針對性地選擇傳播內容,做到有的放矢,這樣才會取得好的傳播效果。

      (三)廉政政策傳播手段

      在整個政策運行過程中,從政策問題的確認到政策的終結,每一個階段都存在政策信息的傳播,信息的載體或象征符號的意謂、功能都影響著傳播效果,廉政政策也是這樣。廉政政策能否廣為人知和為相關對象所理解,適宜的政策傳播手段是一個重要的要素。從當前我國廉政政策傳播的具體實踐來看,廉政政策傳播的基本手段有廉政政策宣傳、廉政政策解釋和廉政政策溝通[8].

      廉政政策宣傳就是通過大眾傳播媒介、召開廉政會議、進行專題報告和學習培訓等方式,使廉政政策廣為人知的過程。在當今全媒體時代,廉政政策宣傳要取得好的宣傳效果,應特別注重新媒體與傳統媒體的結合,既可以選擇電視、廣播、報紙、雜志、互聯網、手機、戶外廣告等媒介,也可以選擇廉政故事、廉政格言、廉政書畫展、廉潔歌曲等形式。至于如何選擇媒介及形式,要根據廉政政策的具體傳播目的、對象、范圍等因素決定。

      廉政政策解釋是避免對廉政政策的理解產生歧義、對廉政政策的執行標準和步驟以及廉政政策的實際效應多樣化等問題進行進一步具體的說明,是對廉政政策宣傳的補充和對廉政政策傳播的強化。在廉政政策傳播中,廉政政策解釋是經常采用的一種方式,例如,中央紀委頒布的《用公款出國(境)旅游及相關違紀行為適用〈中國共產黨紀律處分條例〉若干問題的解釋》《設立“小金庫”和使用“小金庫”款項違紀行為適用〈中國共產黨紀律處分條例〉若干問題的解釋》等等,這些都是非常典型的廉政政策解釋。

      廉政政策溝通是指為保證廉政政策傳播的順利進行,廉政政策傳播機構之間、廉政政策傳播機構與其他有關機構之間、廉政政策傳播機構與廉政政策對象之間通過語言、文字和行為傳遞等手段,按照正確的程序,相互交換與廉政政策相關的各種信息的過程。作為廉政政策傳播,溝通尤為重要,從某種意義上說,溝通體現了傳播的本質,因為有了溝通,才稱其為政策傳播,沒有溝通,只能是政策宣傳。廉政政策溝通是廉政政策的雙向傳播、反饋的表現,是實現廉政政策有效傳播的重要途徑。

      (四)廉政政策傳播受眾

      傳播受眾是指政策傳播的對象,包括組織、機構與個人,“傳播受眾的配合與否、是否認同和接受政策,直接關系到政策傳播的成效以及政策目標實現的程度”.廉政政策傳播的受眾就是指廉政政策傳播的對象及其信息的接受者,他們通過相關媒介接受廉政信息,有的還將廉政信息內化為廉政思想,并生發出反腐敗的意志或產生廉潔的行為。在廉政建設的實踐中,大量廉政政策所指向的對象都是掌握實際權力的領導干部或處于特殊職位的一般干部,當然也包括一般的黨員干部和普通的公務人員。另外,從更廣泛的意義上說,所有公民都有可能成為廉政政策對象,即都是廉政政策的受眾。因為“作為社會人,每個人都可能遇到腐敗誘惑。由于各種原因,拒絕腐敗保持廉潔并非一件易事”[10].

      無論是廉政政策的傳播受眾,還是其他政策的傳播受眾或一般傳播的受眾都有自己的信息需求和偏好,在信息傳播媒體的選擇上也存在不同的偏好,這種需求和偏好影響著他們對廉政政策信息的接受與否以及接受的程度。而且“每一種媒介(例如電影、書籍、雜志、廣播、留聲機唱片或激光唱片等)都在采取各種方式對潛在的受眾訴求進行整合,以滿足他們比之以往廣泛得多的興趣和需求”.因此,在廉政政策傳播中,傳播者要充分掌握不同受眾和不同媒介的特點,認真分析受眾接受與不接受政策的心理與原因,找出最合適的傳播媒介,選擇最佳的傳播時機,以使受眾心悅誠服地接受政策,取得廉政政策傳播的最好效果。

      (五)廉政政策傳播環境

      傳播環境是“存在于傳播活動周圍所特有的情況和條件的總和。在這種情況下,傳播與環境表現為互動互助、相輔相成、共存共榮的互動機制”.傳播環境對傳播效果的作用是潛移默化、全方位的,傳播環境與傳播效果有著密不可分的關系,傳播環境深深地影響著傳播效果。廉政政策傳播活動也一樣,其傳播效果受制于傳播環境的深刻影響,廉政政策傳播環境是指廉政政策傳播活動過程所處的特定時空界域,是直接或間接影響廉政政策傳播的各種因素和條件的總和,又可以分為一般社會環境和特殊政策環境兩個方面。一般社會環境是指影響廉政政策傳播的宏觀社會因素,如一個社會基本的政治、經濟、文化、社會狀況。特殊政策環境是指只針對特定廉政政策傳播產生影響的法律法規、政策規定、制度框架等條件。

      在廉政政策傳播過程中,一般社會環境和特殊政策環境都對廉政政策的傳播效果產生不同程度的影響,一般社會環境為廉政政策傳播提供了宏觀的環境空間,特殊政策環境對廉政政策傳播及其效果具有更加直接、深入的影響。例如,領導干部財產公示政策,從一般社會環境的角度來看,無論是媒介還是公眾都充滿著期盼,希望該項政策不僅得到傳播,還要貫徹實施,可謂具備了良好的社會環境;然而與財產公示密切相關的更小范圍的特殊政策環境卻不寬松,無論是作為政策主體還是政策對象,領導干部都以種種理由反對、阻礙財產公示政策的出臺,使得財產公示政策一直處于試點狀態或控制在極小的范圍,領導干部財產登記只供組織部門查閱。在這樣的特殊環境下,社會上廣泛期待的領導干部財產公示,作為一項促進廉政建設的基礎性工程,其政策內容始終只在體制內傳播,社會公眾難以了解,更談不上得到有效的傳播,取得較好的傳播效果。

      二、廉政政策傳播效果的衡量維度

      傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段通常可以分為三個層面:一是外部信息作用于人們的知覺和記憶系統,引起知識量的增加和知識構成的變化;二是作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化;三是通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動。廉政政策傳播作為一種特殊的傳播活動,檢測其傳播效果也可以從認知、態度、行為等三個層面進行考察,重點關注政策傳播后的知曉度、理解度、贊同度和支持度等四個衡量維度。

      (一)廉政政策知曉度

      廉政政策知曉度是檢測、衡量廉政政策傳播作用于受眾感受、知覺層次但還沒有涉及情感、行為的指標,是針對認知效果的。根據傳播理論,這一維度效果的取得主要取決于傳播信息的強度、注目率、點擊率、接觸率、到達率、關注率、瀏覽率、閱讀率、收聽率、收視率、接觸時間及時段分布、細讀率、細看率、細聽率、對傳播內容的回憶率和復述率等因素[13].信息的強度、對比度和新鮮度越強,重復率越高,就越容易引起人們的注意,也就越容易取得好的傳播效果。

      在廉政政策傳播上,認知效果主要表現為廉政政策信息的接觸率、受眾接收形式以及關注率。廉政政策信息接觸率是測量受眾接觸廉政政策信息的頻率、次數的指標。在信息發布期間,不同的受眾接觸的次數不同,要使受眾在眾多信息中關注、接觸到廉政政策信息,廉政政策傳播者就應該反復地在不同媒介上發布信息,以提高廉政政策信息的接觸率。廉政政策信息接收形式是指受眾通過何種媒介接收到廉政政策信息,也就是說,當傳播者在發布廉政政策信息時應充分考慮受眾通過什么方式能接收到這些信息,對于那些能夠讓受眾接收廉政政策信息較多的媒介應積極加以利用。廉政政策信息關注率指的是目標受眾平均接觸多少次才能知曉這些信息,因為有時往往是接觸了,但并未關注到,這就要求傳播者必須認真分析不同受眾的特點及其接收行為的差異,進而更有針對性地發布信息、傳播信息,使得廉政政策不但為政策對象,而且為更多的受眾所知曉。

      (二)廉政政策理解度

      理解度是檢測目標受眾是否正確地理解了傳播者的意圖,或者說信息訴求能否為目標受眾所理解。對于不僅作用于受眾的感知,還進一步影響受眾思維、情感、情緒、態度的中觀層次的傳播效果,衡量它的指標僅用知曉度已經不夠了,還應增加理解度、贊同度兩項指標。正如有的學者所說:“腐敗信息大量公開和透明后,對這些信息中蘊涵的價值取向的解讀在不同社會群體的民眾中不可避免地出現了巨大的分歧。”[14]這就使得在廉政政策傳播中如何客觀地解讀政策,準確地理解政策顯得特別重要,廉政政策的理解度越高,意味著廉政政策更容易為受眾所接受,也就預示著有更好的傳播效果。

      廉政政策理解度是指政策對象和受眾在多大程度上明白、清楚、認識、領會了政策,這是一個用來衡量廉政政策傳播作用于受眾心理和態度層面的效果指標。具體又包括受眾對廉政政策文本的精讀率或研讀率、對廉政政策內容的清楚度、對廉政政策觀點的領悟度、對廉政政策出臺依據的明白度、對廉政政策各要素的了解度、對廉政政策相關概念的認識度以及對廉政政策目標的把握度等。在實踐中,為了更加準確地理解廉政政策,反腐倡廉的有關部門還經常編寫資料或出臺釋義文本以解釋相關政策,例如,中央紀委法規室、監察部法規室就聯合編寫了一套《紀檢監察核心法規釋義叢書》,包括《領導干部收入申報、禮品登記、廉潔自律規定釋義》《〈黨的紀律檢查機關案件檢查工作條例〉釋義》《〈中國共產黨黨員領導干部廉潔從政若干準則(試行)〉解說》等。這些釋義文本權威地解釋了廉政政策法規,對提高廉政政策的理解度、推動廉政政策的準確傳播起到了重要的促進作用。

      (三)廉政政策贊同度

      廉政政策贊同度是指可以用來衡量、檢測廉政政策傳播作用于受眾思維、情感、態度層面的效果指標。廉政政策所蘊含的觀點與受眾固有的觀點的差異,受眾對廉政政策目標的贊許度、對廉政政策觀點的認可度、對廉政政策依據的接受度、對廉政政策效能的滿意度、對廉政政策傳播者的信任度,還有對廉政政策制定的合理性的肯定或否定程度以及對廉政政策本身的喜愛或厭惡程度等等,都是這一維度的應有內容。在廉政政策傳播過程中,從知曉到理解再到贊同,表明受眾對廉政政策的認知和態度有了實質性的轉變,其中知曉是理解的前提,理解又是贊同的基礎,它們之間是一種逐層遞進的關系。到了贊同階段,說明廉政政策傳播已越來越接近政策制定者、執行者或傳播者的意愿,取得了這些傳播主體所希望的傳播效果。為了提高受眾對廉政政策的贊同度,傳播者還必須對傳播過程中受眾態度的轉變規律有一個進一步的認識和把握。

      有的學者指出,組織要轉變公眾或受眾的態度,一般有三種情況:一是公眾或受眾原有的態度隨著組織運行的變化而需要轉變,稱之為“轉軌轉變”;二是公眾或受眾在與組織的關系過程中抱有不同程度的負態趨向態度,因而需要改變這種態度,此稱為“逆向型轉變”;三是公眾或受眾在與組織的關系過程中抱有不同程度的正態趨向態度,這需要維持和發展,此稱為“順向型轉變”[15].廉政政策傳播要想取得理想的傳播效果,使受眾的態度較多地隨著傳播者的意志而轉變,使他們充分理解并進而贊同政策,傳播者一定要研究受眾,研究媒介,研究受眾態度轉變的規律,研究受眾的層次劃分,研究傳播的方式方法,從而提高廉政政策傳播的目的性、針對性和效果性。

      (四)廉政政策支持度

      心理學理論認為,人的意志是人“自覺地確定目的,并支配、調節行動,從而實現預定目的的心理過程”[16].我們前文所述的知曉度、理解度、贊同度是衡量受眾的心理在廉政政策傳播作用下的變化程度,而當受眾的意志發生變化,對傳播的內容在行動上作出支持時,廉政政策傳播的目標就得以實現,就進一步達到了傳播的效果。從認知到態度再到行動,是一個傳播效果的積累、深化和擴大的過程。因此,衡量廉政政策傳播的效果,在知曉度、理解度與贊同度的基礎上,還應該有一個支持度的指標。

      廉政政策支持度是指衡量、檢測廉政政策傳播作用于受眾意志、行動層面的效果指標,包括傳播目標與受眾意愿的交合度、受眾對廉政政策目標實現的期盼度、對廉政政策行動方案的擁護度、對廉政政策落實的欲望強度、對克服實施中遇到各種困難的樂觀程度,以及傳播前后受眾與傳播目標的一致行為的增長率等。通過宣傳、解釋、溝通等一系列傳播活動,受眾對廉政政策的支持度越高,說明傳播的效果越好,越有利于廉政政策的貫徹執行。因為廉政政策的有效執行,“一方面固然需要得到政策對象和目標群體對政策的接受和順從,而另一方面它還需要獲得一般民眾的廣泛支持”[17].而政策傳播正是獲得這種“廣泛支持”的重要途徑。所以,廉政政策要落到實處,一定要重視傳播,千方百計地擴大知曉度,提高理解度和贊同度尤其是支持度,這樣,既提升了廉政政策傳播的效果,又為廉政政策目標的實現奠定了堅實的基礎。

      參考文獻:

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