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    視頻網站運營中1P理論的應用

    時間:2020-01-18 來源:中國商 作者:張春曉,孟迪 本文字數:3065字

      網站運營論文(精編版8篇)之第七篇

      摘要:隨著經濟的發展, 我國的網民基數逐年增加, 近年來視頻網站早已成為網民在上網時最青睞的對象。但是, 因為多方面的原因, 視頻網站的發展似乎進入了瓶頸期。本文將結合1P理論, 聯系實際, 對視頻網站的發展提出相應的營銷建議, 并將其運用到實踐之中。

      關鍵詞:視頻網站,1P理論,第三方企業

    網站運營論文

      1 引言

      1.1 研究背景

      視頻網站是指在完善的技術平臺支持下, 讓互聯網用戶在線流暢發布、瀏覽和分享視頻作品。視頻網站是影像、文字、聲音、圖像這四種方式結合起來并實現在線傳播, 這樣的播放形式要比以前的那些單一的形式更加的直觀并且吸引人, 在傳播上優勢更加明顯。2006年, Google收購You Tube, 很多人都發現了視頻網站這一領域所蘊含的極大的商業利益。幾乎是一夜之間, 國內出現了特別多的視頻網站。這其中有專業的視頻網站, 例如土豆、優酷、56網、愛奇藝等, 還有一些門戶網站, 比如搜狐、新浪等。目前, 中國的網絡視頻已經覆蓋了超過80%的互聯網用戶, 截至2013年6月底, 中國網絡視頻網民達到3.89億, 較上年底增加了1678萬人, 半年增長率為4.5%。網民中上網收看視頻的比例為65.8%, 與上年底持平。

      但是, 伴隨這視頻網站的飛速發展, 一些阻礙其發展的問題也接踵而至。第一就是版權問題, 大多數視頻網站所播出的視頻都非原創, 因此, 版權費成為了視頻網站發展的一大瓶頸。第二是泛濫的劣質廣告。由于郵件過濾系統的升級, 越來越多的廣告商將魔抓伸向了視頻網站以獲取更龐大的受眾群體。第三, 低俗的視頻內容, 視頻網站上傳視頻的門檻低, 導致視頻網站的視頻內容魚目混雜, 極大影響視頻網站的聲譽。

      1.2 研究意義

      比爾·蓋茨曾在達沃斯經濟年會上預言:“未來五年, 互聯網視頻必將為傳統電視業帶來一場革命。”從現在視頻網站的發展來看, 的確如此。視頻網站具有極大的市場發展空間, 其背后也蘊藏著巨大的商業價值。可是, 仍存在著一些問題阻礙其發展。本文將結合1p理論, 針對阻礙視頻網站發展的一系列問題, 聯系實際, 提出具有實踐意義的市場策略。

      2 相關理論基礎

      1P理論是由北京大學光華管理學院王建國教授所提出的, 它指的是利用網狀經濟形成的外部效果, 在企業價值鏈環節之間、企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益攸關者分攤成本, 把企業之間競爭博弈的贏利模式轉化為合作共贏的贏利模式的理論。這與傳統的4P理論有很大的不同之處。在這里, 產品價格即消費者成本問題被歸結為現代營銷戰略的核心部分。在現在充滿競爭的市場中不難發現, 產品同質化的程度非常之高, 同時, 獲得信息的數量變多, 途徑也隨之增多。最重要的是購買時理性思維占了主導地位, 對于產品的性價比極其看重。由此來看, 價格已開始作為消費者在進行購買行為時的一大影響因素。

      這樣一來, 如果企業能夠突破成本的限制, 超越利用價格獲得競爭優勢, 就能在市場中獲得自己的一席之地。所以, 應用1P營銷理論可以給企業帶來很大的發展, 不論競爭者有著什么樣的策略, 企業總能夠降低自己的價格與此同時又不犧牲自己。有的時候, 應用1P營銷理論, 企業甚至可以以零價格甚至負價格銷售卻仍能獲利, 幫助企業打贏商場上這硝煙正濃的價格大戰。

      由此可以看出, 1P理論的本質很簡單, 就是引入一個第三方, 找到公共的消費者, 共同買單, 降低成本以此獲利。這其中最大的突破則是它把繁瑣的營銷戰總結成為價格戰, 這是對營銷的一種深化的認知, 營銷的發展和創新就要符合市場的發展、時代的需要。

      3 營銷建議

      找到第三方企業是1P營銷理論的核心, 這個第三方也對企業的成本進行支付, 粗略的來看, 這個“第三方”應該就是某個與企業自身相關的另一個企業。仔細品味則不然, 實際上, 這個有關于“第三方”的解釋是要從交易單位來出發, 企業產品是企業和消費者交易的基本單位, 產品可以為消費者提供的價值或者功能是交易和核心, 在所有交易中, 目標都是要降低產品的價格, 它可以是人、物、企業, 只要能幫助企業自身達到這個目標的都是“第三方”。因此, 在將1P理論付諸實踐的過程之中, 最重要的是要突破思維的定式, 不能局限于一個小圈子內, 同時在實踐中得出更多的方法。聯系實際, 提出了關于視頻網站發展的幾點營銷策略。

      3.1 隱性功能顯性化

      在一些情況只下, 有些產品的隱形功能所帶來的價值會超過其自身顯而易見顯性價值。例如視頻網站在播放視頻之前的廣告, 這就是發掘了其潛在的隱性功能, 并將其顯性化。如果企業能夠更好地挖掘視頻網站所具備的其他隱性功能, 就相當于進入了一個嶄新的行業, 并且在原來的市場還會獲得相當大的競爭優勢。對于企業來說, 這使得視頻網站的成本可以更好地分攤。有了這一部分節約的成本, 就可以應用這一部分節約的成本去進行視頻網站的建設, 或者購買更多高質量的視頻供網民選擇。

      3.2 進行戰略合作

      尋求擁有同樣目標顧客的第三方企業。如果說, 兩個企業擁有同樣的目標顧客, 那么其中一方就可能會為另一方企業的顧客支付費用。例如視頻網站可以與電視臺、傳媒公司、網上社區等進行合作, 此時視頻網站的目標顧客對第三方企業同樣具有戰略利益。這樣做的好處是大大節約了成本的同時還將受眾范圍最大化, 各個企業之間形成戰略聯盟關系。但是, 這種買單關系關鍵在于第三方必須通過該企業才可能獲得顧客的戰略利益, 而不可能直接獲得。

      3.3 范圍經濟

      利用自身的資源或者視頻之間的串聯性來取得范圍經濟。在這里, 各個視頻之間互為第三方, 本質上是形成成本互補, 當兩個或者多個視頻串連或者是并行出現的時候, 相互買單, 節省了總成本, 提高了視頻網站的整體效益。

      3.4 資源整合

      進行資源整合, 這包含了兩個方面, 首先是視頻網站內部的資源整合, 將同一類型的視頻整合在一起, 推薦同類型的電視劇、電影, 便于網民選擇。其次是合作企業之間的資源整合, 推薦主演近期通告、演唱會的門票, 將這些與視頻進行串聯, 形成網狀的經濟結構。整合資源的目的就是整體價值的最大化, 或者是整體成本的最小化。這就需求視頻網站與其他企業之間的戰略合作, 或視屏資源的整合創造出額外的價值, 其本質就是企業間互為第三方, 相互買單, 共享收益。

      總之, 根據1P理論, 視頻網站可以先從自身著手, 發掘降低成本或者增加收益的方法。開發視頻的新功能、新用途來吸引更多的網民。充分利用范圍經濟, 同時還可以通過與第三方合作來降低成本。但是天下沒有免費的午餐, 第三方不會沒有緣由地為視頻網站創造利潤, 如果他們也能從中獲得好處和收益, 或者能夠降低自己的成本, 這樣, 合作聯盟就會達成。筆者看來, 1P理論的主要內容是“合作”, 將眼界放寬, 目標顧客不僅僅只是企業本身的目標顧客, 同樣還有第三方合作企業。其實, 在這樣的合作之中, 不僅僅存在著第三方, 還可以存在著第四方、第五方企業等。只要能夠增加收益, 節約成本, 在不違反道德底線的情況下, 都是企業可以合作的對象。因此, 這就需要視頻網站通過有效的資源整合措施, 找到合適的“第三方”。因為他們樂意為企業支付成本是為了獲得利益, 或者愿意共同合作創造更高的價值或者節約相互的成本。這是一種多贏局面的體現。

      研究展望

      1P營銷戰略不僅是一種思維方式, 同樣是一種哲學, 應用領域廣泛。因此, 不僅僅在視頻網站, 在其他行業中1P理論同樣可以為其提供一種經營的思想和理念。因此, 在今后的研究中還可以將1P理論與其他行業進行聯系, 在實踐中發現和創造更多1P營銷的具體方法。

      參考文獻
      [1]2013年第32次中國互聯網發展狀況統計報告.html.
      [2]王建國.1P理論[M].北京大學出版社, 2007.
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      [4]胡月.中國視頻網站現狀與瓶頸分析[J].新聞愛好者, 2008 (09) .

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