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    公共關系主體的定義及主體的判斷標準

    時間:2014-05-20 來源:未知 作者:4號編輯 本文字數:5890字


    論文摘要
      改革開放30多年來,中國旅游業蓬勃發展。

      2009年12月國務院頒發了《關于加快發展旅游業的意見》,提出“把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”,使中國旅游業發展上升為國家戰略。由此,我國旅游業迎來了黃金發展期,也進入轉型升級、優化發展的關鍵時期。然而,旅游產業規模的快速增長也凸顯了種種問題和矛盾:市場秩序不夠規范、行業誠信缺失及旅游行為不文明、目的地形象及企業品牌競爭力不強、景區相關利益群體矛盾凸顯、急功近利帶來資源和環境的破壞、新媒體條件下網絡營銷的困頓等等。當旅游業的發展呈現出大產業、大市場格局和縱橫交叉、錯綜復雜的產業關系時,必然涉及各種公共關系問題。中國旅游業的健康發展,既需要良好的產業政策、制度安排及法制建設,也迫切需要科學的“軟管理”手段引領。公共關系管理的戰略導入,能夠協調旅游業發展進程中的各種矛盾,優化中國旅游發展的社會生態環境。

      一、對旅游產業的再認識.

      著名經濟學家于光遠早在20世紀80年代就曾經提出,旅游是經濟性很強的文化產業,又是文化性很強的經濟產業。但長期以來,在發展經濟的過程中,社會注意力的焦點都集中在經濟增長、收入增加這樣一些“硬性”指標上。被冠以“無煙工業”和“綠色產業”的旅游業也不例外,巨大的經濟誘惑力往往使人們忽視其文化內涵和價值,產業人文精神的缺失使其發展陷入種種不和諧的困境:急功近利地過度開發導致資源和生態環境的巨大破壞;一些為滿足好奇心和追求感官刺激的消費項目帶來旅游倫理、文化、道德的嚴峻挑戰;燒香、求神等充滿迷信色彩的“廟宇經濟”悄然盛行;企業競爭始終走不出低層次價格競爭的怪圈;人員素質及服務質量不高長期成為旅游產業的軟肋;旅游行為的不文明現象和行業誠信缺失問題成為全社會關注的焦點;旅游業普遍存在著的“小、散、弱、差”粗放式經營以及無序開發(功能性、結構性的重復開發)、無序競爭(切分資源、爭奪市場)、無序管理(條塊分割、地方保護)等一系列問題長期得不到解決。

      旅游業無論從企業的生產、經營、銷售,還是從旅游者的購買、消費、享受,盡管有物質形態的產品,但最終都是一種文化產品。對精神文明或人文精神的弘揚和傳承,旅游業不僅是最適宜的載體,也肩負著必然的使命。孫尚清針對未來中國旅游經濟發展情況,提出“旅游在發展的一定階段是經濟——文化產業,發展到成熟期是文化——經濟產業”。這是兩個功能重心的調整,也是一種性質的轉化[1]。

      世界旅游組織預測,2020年中國將成為世界第一大客源接待國和第四大客源輸出國,目前的旅游大國將變成世界旅游強國。在這種背景下,我們的視野不能只關注旅游者的人數、收入,解決就業情況等數量成分,而應多關注旅游的質量。比如,在休閑過程中提高人的文化素養、審美情趣和鑒賞眼光,使旅游者在融入自然、感受文明、理解文化、陶冶性情中變成社會文明的一種動力等。這對旅游產品的設計和服務質量標準都帶來新的思考。然而,在現代旅游大產業背景下,各相關利益群體間溝通、協調、協作的意識及公共關系形象意識的淡漠,必然影響產業整體形象和服務水準的提升。

      因此,在“十二五”旅游業轉軌升級之際,有必要對旅游業進行再認識。走出“吃、喝、玩、樂”及“唯經濟論”的旅游誤區,使旅游業以一種志存高遠的產業精神審視和定位自身,超脫狹隘單純的經濟索求,克服經濟利益博弈中出現的種種矛盾和困惑,真正實現旅游與社會、人文、生態環境的和諧互動。在旅游產業發展導向上,我國旅游業的發展目標必須從追求單一的經濟價值轉向追求經濟、社會和環境等多重價值的方向發展。而要實現這種價值觀的轉變,必須構建和優化旅游發展的整體社會生態環境[2]。

      二、公共關系的本質特征及旅游公共關系管理的核心價值.

      1.現代公共關系的發展及本質特征。現代公共關系的起源可追溯到19世紀30年代的美國,是伴隨著美國經濟以及傳播媒介的發展而發展的。

      19世紀30年代出現的“報刊宣傳運動”,旨在企業對外宣傳,但表現為巴納姆時代的唯己主義;1903年艾維·李的公共關系職業化,使公共關系開始走上正軌,改善了企業的形象,協調了勞資關系,“說真話、講真情”“公眾必須被告知”,使公關理念成為單向傳播;1923年伯耐斯的學科化,提出“投公眾所好”,公關理念發展為雙向溝通;20世紀50年代卡特里普和森特“雙向對稱”模式的提出,是現代公共關系的主要標志。公共關系誕生之初,就是以改變組織形象、改善公眾關系為主旨的。發展期間公共關系從一項純粹的技能發展成為一門職業、一門學科、一項管理科學和藝術,理念上逐漸轉變提升。從早期公共關系運用手段的“單向性”和“功利性”,到雙向溝通、互利互惠、平等相待的思想逐步清晰,特別是“雙向對稱”模式更是強調組織和公眾的共同利益。一方面,把組織的信息向公眾做傳播和解釋;另一方面,把公眾的信息向組織反饋,使組織和公眾在雙向傳播溝通活動中增進相互了解、理解與合作,創造了良好的組織公眾環境,最終以互惠互利、共同發展的理念實現了社會效益與經濟效益的雙贏。我國公共關系學術界和業界達成共識的定義可概括為“信息傳播、關系協調、形象管理”[3]。即公共關系就是社會組織為了生存發展,利用傳播溝通手段,協調組織與公眾的關系,提升組織形象無形資產的價值、優化組織生存發展環境的管理科學與藝術。“以美譽為目標,以公眾為對象,以傳播為手段,以真誠為信條,以互惠為原則,以長遠為方針”,是公共關系作為一種特殊管理職能的本質特征。

      2.旅游公共關系管理的迫切性。

      30多年的引入、傳播和發展,使公共關系管理理念滲透到各行各業,引領著中國經濟和社會的健康發展。但在理解和操作時還有很多扭曲和誤區。例如,公共關系庸俗化;大型促銷活動一味追求光鮮時尚,明星造勢,包裝追捧,耗資巨大,講究人氣指數,浪費人力和財物,卻不利于企業的健康持續發展;缺乏日常公共關系管理,公共關系危機時有發生,使得企業疲于奔命地應對這些危機;處理危機不是實事求是,而是文過飾非,隱瞞欺騙;公共關系管理缺乏長效機制等等。所有這些,都是由于不了解公共關系真諦,或缺乏公共關系管理的戰略指導。旅游業同樣如此,因對其產業性質和產業定位缺乏正確認知,在一味追求經濟效益的進程中產生了種種質疑及不和諧的聲音。

      2000年北大教授謝凝高指責旅游開發“泰山頭上動土”,吁請挽救遺產,不能讓“國寶”毀在我們手中[4]。近年來景區各種利益關系沖突甚至致人死亡的事件時有發生,對此,我們應當深思。旅游業發展該有什么樣的價值取向?旅游業該營造什么樣的發展環境?旅游公共關系管理水平的提高、行業形象再造可謂迫在眉睫!

      3.旅游公共關系管理的核心價值。主體(社會組織)、客體(公眾)、媒介(傳播溝通)構成公共關系研究的三大要素。公共關系作為一種全新的管理思想和管理職能,是以組織形象為管理目標,以信息的雙向傳播為管理手段,以公眾關系為管理對象,遵循真誠互惠、立足長遠的基本原則,把著眼點放在與組織生存發展密切相關的各種關系、形象、輿論、信息和公眾環境等問題上,運用有效的傳播溝通手段,影響公眾的觀點、態度和行為,引導輿論、控制輿論、創造輿論,旨在“樹立組織形象、優化公眾環境”,促進組織與社會關系環境(公眾環境以及社會人文、自然、生態環境)的和諧發展。“信息傳播、關系協調、形象管理”是旅游公共關系管理的基本內涵,其核心價值在于賦予旅游業發展的道德引領和經營管理的哲學指導,即以注重形象的自律精神、謀求長遠的哲學眼光、雙向傳播的溝通意識、互惠共生的價值理念,協調好旅游各主體(宏觀產業、中觀行業、微觀企業及個人)之間的各種利益矛盾和沖突,構建和諧發展的旅游環境,實現旅游經濟、社會、生態的綜合效益。可以說,從規范市場經濟良性發展的角度,公共關系是對應于法制外在的“硬性”管理而賦予旅游企業組織內在自我約束的“柔性”的道德力量。這種力量將是促進旅游業健康發展的必要保障。

      三、公共關系管理的旅游促進及環境優化.

      1.互惠互利,確立“對稱均衡”的產業發展觀。

      公共關系倡導互惠互利、共同發展的基本準則。公共關系哲學思想為旅游業提供了一種新的生存觀念,構造了一種新的發展框架,設計了一種新的競爭準則,給現代旅游企業組織在經濟社會日益激烈的競爭時代,提供了一種和諧共生可持續發展的戰略導向。旅游業受利益驅動必然存在各種競爭包括資源競爭、產品競爭、客源競爭、服務競爭、人才競爭、效益競爭等等,但從公共關系的角度則應強調競爭的“適度”和“平衡”。無論是旅游景區、旅行社、賓館飯店還是其他旅游組織,為了自身的生存,必須講究與他人共存;為了自身的利益,必須兼顧公眾利益;為了自身長遠的經濟利益,必須兼顧社會整體利益。這正是公共關系倡導的注重近期利益與長遠利益協調、經濟利益與社會效益協調、自身利益與公眾利益協調的哲學思想和發展理念。

      公共關系賦予旅游業的是一種既利在當代亦功在千秋的生存發展觀,它強調旅游組織應站在未來的角度審視現今的行為,將公眾利益和社會責任引入管理決策視野,多一份憂患意識和責任感,為了自身以及整個人類能在將來更為苛刻的自然條件下和更為復雜的人文環境中得以持續生存與發展,必須對當今的利益行為多一份自我約束和克制,包括對旅游資源開發和利用的克制、對旅游生產和消費的克制、對社會人文環境和自然生態環境排污的克制、對角逐經濟利益而競爭過度的克制等等,以“對稱均衡”的發展模式謀求與產業內外各利益相關者及社會環境的和諧共生。這正是公共關系哲學思想下的旅游發展觀。

      2.溝通協調,營造和諧共生的發展環境。就旅游業而言,最顯著的產業特性就是綜合性強、關聯度高,公眾關系極為復雜。提供公眾(游客)滿意的服務,不僅交通、景點接待、導游服務、住宿、餐飲、購物等直接與游客接觸的各部門間要發揮協同效應,而且景區規劃、城建、綠化、園林、文物、宗教、環保、能源供給、當地居民態度等涉及游客感知和利益的其他各部門之間都需要通力合作與協調。這些內外公眾關系的協調不僅影響旅游地整體形象建設,也是構建旅游產業和諧發展環境的根本問題。目前,中國旅游業因體制機制問題,許多利益相關群體之間凸顯各種矛盾與沖突,急需在“大旅游、大產業、大市場”條件下,樹立“大管理、大溝通、大協調”的觀念認知,強化公共關系溝通意識,加大公共關系協調力度,實現旅游體制機制的調整創新,營造和諧旅游必需的社會環境。觀念的轉變、認識的統一、步調的一致、合力的形成、利益的共享,每一環節都需要溝通、協調,再溝通、再協調。

      因此,構建公共關系管理的溝通協調機制是化解各種摩擦和糾紛、處理錯綜復雜的旅游公眾關系、融通旅游產業關系的潤滑劑。

      3.形象管理,強化產業競爭的軟實力。到2020年,我國將全面建成小康社會,如按每人每年出游兩次計算,屆時國內旅游可高達30億人次左右。面對巨大的旅游市場,在中國旅游業轉型及未來的產業發展進程中,要進一步加強旅游基礎設施、道路、機場、景區等硬件條件建設,同時更要注意旅游的軟實力提升。“軟實力”主要表現在對主體的外部形象影響力和內部凝聚力。就旅游主體而言,無論企業或行業,無論景區或區域旅游目的地,軟實力建哲學與經濟學廖曉靜:公共關系管理的旅游促進及環境優化設應當是未來努力的方向,而軟實力的建設與戰略公共關系是緊密相連的。戰略公共關系所關注的不是一時一事的短期行為,而是把公共關系納入整個企業、行業或旅游目的地的發展戰略當中,以形成強大和持久的品牌形象影響力和吸引力。長期以來,如果說中國旅游公共關系尚有一些戰術層次操作的話,旅游戰略公共關系的形象管理能力則可謂乏善可陳。例如,一些行業始終停留在低層次價格競爭的漩渦不能自拔,中小景區千篇一律競爭乏力,旅游目的地形象不鮮明缺乏吸引力,整個行業人才素質不高、流失嚴重,旅游不文明行為時有發生等等。在旅游產業化進程中,無論個人、企業、行業或整個產業都缺乏基本的形象意識和品牌競爭意識。而公共關系的要旨就是協調關系,塑造形象。形象理論是公共關系理論的核心。因此,要推進公共關系形象管理的戰略導入,在旅游行業普及公共關系知識、強化公共關系理念、提升個人及企業注重形象和品牌競爭的自覺意識和行為能力,使公共關系成為構建旅游軟實力的重要手段。如“好客山東”的形象廣告及澳大利亞昆士蘭旅游局網站面向全球發布的“世界上最幸福的工作”招聘通告,就是國內外公共關系形象營銷的成功典范,均以良好的知名度和美譽度提升了當地旅游競爭的軟實力。

      4.危機管理,促進旅游產業良性發展。危機公共關系是公共關系的一個分支。中國旅游業正處在復雜的轉型過程中,各級旅游管理部門和企業組織都要掌握危機事件的處理原則。近年來,旅游目的地之間的市場競爭日趨激烈,旅游業面臨著各種壓力與挑戰。在目前旅游市場并不十分規范的情況下,吃、住、行、游、購、娛各環節都容易產生不同利益主體之間的矛盾,因而危機在旅游行業時時刻刻存在著。這種危機包括兩個方面:一方面,旅游企業本身的原因造成危機。比如,近年來的“香港強迫購物”帶來的“導游打人”事件,就是一起旅行社違規同時旅游監管不力共同造成的危機。在中消協等很多網站都會發現旅游投訴的事件,包括對旅行社、景區景點、賓館飯店以及娛樂場所等,其中大部分是屬于旅游行業本身管理、宣傳、處理事件態度問題。另一方面,旅游企業被動造成的危機。

      比如,一個題為《解一次小便被敲詐2.2萬元——貴州旅游虎口脫險記》的帖子曾在國內各大網站傳播。發帖者稱:“自己作為一名旅游者,僅僅因為在貴州黔東南苗族侗族自治州某個苗族村寨的一戶村民家門口小便,就遭到村民敲詐,要求賠償2.2萬元。”據有關媒體的粗略統計,轉載這個帖子的網站達100多個,點擊量超過100萬人次。經有關部門調查,事件的經過并非完全如發帖人所述,但事實上卻對貴州黔東南州乃至貴州整個旅游業的形象產生了惡劣的影響。所以,無論是哪種危機,初看起來可能很不起眼,而經過媒體“連鎖反應”“滾雪球效應”“惡性循環”后,有可能演變成摧毀一個景區、企業乃至整個旅游目的地形象的災難性危機。

      為此,需要強化危機管理意識,構建一套危機管理體系和公共關系危機應對機制,不僅要有危機后的一系列自救行動,包括消除影響、恢復形象、重建消費者信心等等,更應有危機前的預警機制,如加強危機管理、完善制度、全員公共關系教育引導等,這才是做好旅游危機公共關系的關鍵。危機公共關系是化解危機事件的有力工具,它不僅能解決危機,改善形象,也是優化旅游環境、促進旅游產業良性發展必備的重要能力之一。

      參考文獻

        [1]廖曉靜.“教”——應當明晰和追加的旅游要素[J].經濟經緯,2002,(6).

      [2]梁留科,曹新向.和諧旅游的價值、構建及其實現[J].經濟地理,2007,27.

      [3]郭惠民 解碼“公共·關系”[J].國際新聞界,2007,(12).

      [4]張東操.中國的世界遺產知多少[N].中國青年報,2000-12-27.

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