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    亞馬遜與沃爾瑪電商發展歷程及經營特點

    時間:2020-02-08 來源:時代經貿 作者:胡昕 本文字數:3890字

      摘    要: 本文從全球電子商務的背景情況入手,對亞馬遜公司和沃爾瑪公司在電子商務領域的發展歷程進行梳理和比較分析,對經營特點,包括經營范圍、價格策略、會員模式、線上線下融合以及物流配送等方面進行比較分析,以期提供研究的借鑒。

      關鍵詞: 亞馬遜; 沃爾瑪; 電子商務; 比較分析;

      亞馬遜是目前全球最大的網絡電子商務公司之一,也是成立最早的電子商務公司,2018年公司市值破萬億美元,網上購物銷售額達8825億美元,被視為電子商務領域的標桿式企業。而位列世界500強首位的沃爾瑪公司的電子商務業務近幾年也迅猛發展,被視為是傳統零售企業與現代網絡營銷接軌的典型代表,2018年電商公司市值達3359億美元,網上購物銷售額達209億美元。本文將從全球網上購物的背景情況介紹以及兩家公司在電子商務領域的發展歷程、經營特點等方面進行對比分析,以期提供研究的借鑒。
     

    亞馬遜與沃爾瑪電商發展歷程及經營特點
     

      一、基本背景概況

      隨著近年來人們生活水平的提高以及消費方式的變化,網上購物這種興起于上世紀90年代的新興購物形式已經遍布全球,據統計,截至2018年,全球網上購物零售額已經占總零售額的8.9%,網上購物的年增速為17.27%,約為零售店鋪的年增速的3倍。

      圖1:全球網上零售額與總零售額的年增長率比較圖
    圖1:全球網上零售額與總零售額的年增長率比較圖

      全球B2C網上購物規模最大的十個國家分別是中國、美國、英國、日本、法國、德國、韓國、加拿大、印度、俄國。其中中國零售額所占份額最大,達到33.7%,美國第二,達到26.2%,兩個國家總計約占網上零售總額的60%。

      圖2:全球網上購物前十位國家零售額所占份額(%)
    圖2:全球網上購物前十位國家零售額所占份額(%)

      在這一大的趨勢下,近些年來各國的電子商務公司也如雨后春筍一般蓬勃發展起來,涌現出一批實力雄厚、快速增長的電商公司,據統計,2018年全球電商公司的排行榜中,上榜的前十個公司分別是:亞馬遜、京東公司、阿里巴巴、沃爾瑪、預訂控股、Shopify、樂天、奧托、易貝、Asos。

      展望未來,據波士頓咨詢公司分析顯示,未來消費者網上購物規模將繼續擴大,其中跨境電商零售額增速將高于境內電商零售額增速,2020年預計分別達到27%和14%。

      二、公司發展歷程比較分析

      (一)亞馬遜電子商務發展歷程

      亞馬遜公司電子商務的發展大致分為三個階段。第一階段是1994-1997年,公司1994年成立,1995年電商業務正式上線,起初只經營網絡的書籍銷售,擴張速度很快,目標是發展為全球最大書店。第二階段是1997-2001年,當時亞馬遜的圖書銷售市場份額并未取得絕對優勢,在圖書網絡銷售的基礎上,亞馬遜開始向其他商品品類延伸,1997年5月公司上市,1998年6月亞馬遜的音樂商店正式上線,很快成為最大的網上音樂產品零售商。此后產品不斷延伸,市場持續擴張,在此階段亞馬遜已然將發展目標改為“最大的綜合網絡零售商”。第三階段是2001年--至今,2001年開始,亞馬遜又提出奮斗目標是成為“最以客戶為中心的公司”,此后,亞馬遜逐漸向服務型企業轉變,比如大規模推廣第三方開放平臺、推出網絡服務、推出會員服務、向第三方賣家提供外包物流服務、推出自助數字出版平臺等等。通過這些服務的推出,亞馬遜業務不僅限于零售領域,而且拓展成為了一家綜合服務提供商。從全球最大書店到最大的網絡零售商,再到最以客戶為中心的公司,亞馬遜的發展通過三級跳一躍成為世界500強企業。

      (二)沃爾瑪電子商務發展歷程

      沃爾瑪電子商務的發展同樣大致經歷了三個階段:第一階段是起步探索階段(1996年-2010年),自沃爾瑪電商業務1996年正式上線開始,沃爾瑪一直沒有把線上購物作為自己的核心業務方向,發展比較緩慢,線上和線下并沒有得到很好的聯動,直到2007年開始嘗試自提服務,業務才開始有所起色。第二階段是全面實施階段(2010—2016年),在此階段沃爾瑪開始對電商有了一個全新的認識和定位,利用對技術的深度利用加速推進線上線下零售業務的發展,并在英國、巴西、中國、加拿大等地都建立了電子商務平臺。第三階段是快速擴張階段(2016-今),開始通過大規模擴張和收購,從Moosejaw和Bonobos等品牌到印度最大電商網站Fliokart。商業版圖迅速擴展,開始與電商巨頭亞馬遜競爭。

      通過對兩家公司發展歷程的梳理可以看出,亞馬遜公司一直作為電商行業的龍頭企業引領著行業快速發展,發展階段目標明確,經營思路清晰。兩家公司共同的特點在于都是依托大量的公司收購來快速擴張市場版圖,無論是亞馬遜先后收購女性時尚購物網站、數碼相機測評網站、有聲讀物網站、網上書店、自動化機器人公司、數字漫畫公司以及全食超市等,還是沃爾瑪收購中國一號店、男女裝品牌、閃購網站Jet com、印度最大電商網站等。此外,亞馬遜的發展歷程中還有一個突出的特征就是緊緊圍繞相關文化產業拓展及延伸業務,無論是從圖書、音像商品的起步,還是通過參與總統選舉、拍攝影視劇、獨家播放影視劇等文化活動打開市場知名度,均體現出以文化帶動銷售的經營思路。

      三、公司運營特點比較分析

      (一)經營范圍

      亞馬遜由圖書銷售起步,目前網站上提供數百萬種全新、翻新及二手商品,類別包括圖書、影視、音樂和游戲、數碼下載、電子和電腦、食品、生鮮、家居和園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、雜貨、服飾、鞋類、珠寶、健康和美容用品、體育、戶外用品、工具、以及汽車和工業產品等等。此外還涉足影視服務、家政服務、金融服務等。

      沃爾瑪的經營范圍也比較廣泛,在線分類超過4300萬件商品,其中家庭、書籍、珠寶和電子是四個熱銷的品類,但包括酒精、動物、收藏品、二手產品、貨幣、藥物與醫療器械在內的許多產品在不允許銷售的商品之列。除了銷售商品外,還拓展了其他服務,包括金融服務、健康服務、商務服務以及寵物服務等。

      (二)價格策略

      為了刺激消費者增加購買,亞馬遜采用了折扣價格策略,即指在商品原價格上扣除一定的折扣比例,再通過擴大銷量,薄利多銷來彌補折扣費用,增加收益。在亞馬遜上大多數商品都有相當數量而且不等的回扣,例如,在音樂類商品中,承諾對CD類給40%的折扣,特別對暢銷CD給30%的回扣;對于賣家,亞馬遜除統一收取商品銷售額的15%作為平臺服務費外,其他費用還包括倉儲費、配送費、宣傳費等等。

      “天天平價”一直是沃爾瑪吸引消費者的口號,沃爾瑪在賣家協議中對賣家的產品定價有如下要求:無論在任何時候,除了特定產品之外,產品的購買價或所有其它條款都必須是該產品在所有電商渠道中的最優惠條款。當賣家的價格較高時,將接到網站平臺的罰單通知。對于賣家,沃爾瑪采取傭金方式,賣家只需要在訂單完成后根據商品銷售額向平臺支付一定比例的傭金即可,無需繳納其它費用。

      (三)會員模式

      亞馬遜的會員服務一直是亞馬遜經營中的黃金賣點,而且這項服務是由亞馬遜自己提供的。目前美國亞馬遜會員的年費為$99,參加了該項會員服務的消費者即可獲得多重增值服務,包括0元包郵、提前參加閃購、免費試聽音樂、會員專屬折扣等。會員專屬折扣可以讓消費者獲得更多的優惠體驗。如果不是會員,則可以享受購物滿25美元免費送貨服務,但送貨時間較長。

      沃爾瑪起初也嘗試過會員服務,費用為每年49美元。自2017年1月起宣布免費兩日發貨并取消了會員費用,雖然商品只有200萬種,品種有限,但充分體現了沃爾瑪對消費者服務的誠意以及與亞馬遜競爭的姿態,目前實行的是購物滿35美元可以免費送貨的政策。

      (四)線上及線下融合

      亞馬遜自成立以來線上銷售一直保持絕對優勢,線下則是短板。自從2015年在西雅圖大學村開設圖書實體店開始,到2016年12月在西雅圖第一家雜貨店的開張營業;再到2019年在紐約曼哈頓開設了店鋪中第一家四星實體店,近年來亞馬遜不斷努力彌補線下的不足。特別是2017年亞馬遜以137億美元收購美國最大天然食品零售商——全食超市,一舉獲得全食在美國456家門店渠道,對競爭對手沃爾瑪造成了巨大的沖擊。

      沃爾瑪的線下優勢眾所周知,其店鋪遍布全球,沃爾瑪充分利用這一優勢,設立門店自助提貨點,并在美國城鎮開展配送服務,2019年底前,預計有3100家門店提供取貨服務,并將配送地點增加到1600個。

      目前在融合的效果上亞馬遜略勝一籌。遍布全美的全食超市門店不僅彌補了亞馬遜線下渠道的不足,而且帶來了全新的線上商品和服務,特別是生鮮食品的配送到家,吸引了大批全食原有的消費者。這些消費者許多成為了亞馬遜新的會員用戶,又助推了線上購物的增長。可見,亞馬遜在線上線下融合的同時,還促進了整體業務的提升。相比起來,沃爾瑪就遜色一些,雖然也同時擁有了線上和線下的零售部門,但在經營上并未融合和充分發揮“線上+線下”的整合優勢。

      (五)物流管理

      亞馬遜的物流采取FBA模式,即亞馬遜將自身平臺開放給第三方賣家,賣家把自己在亞馬遜上銷售的產品庫存直接送到亞馬遜當地的倉庫中,客戶一下訂單,亞馬遜系統就自動完成后續的揀貨、包裝以及配送服務。亞馬遜將賣家庫存納入到自身全球的物流網絡中,提供的服務則收取賣家一定的服務費用。

      沃爾瑪的物流與亞馬遜有所不同,沃爾瑪自營賣家可以直接將商品運輸至沃爾瑪物流中心,由平臺負責倉儲、發貨和其他問題。而第三方賣家則需自行處理發貨、退換貨以及售后服務等問題。第三家賣家需要自身付出額外的精力和時間。

      展望未來,全球電子商務領域前景依然看好,作為行業領頭企業的亞馬遜計劃進一步擴大包括品牌旗艦店在內的線下實體店規模,并持續利用已積累多年的強大用戶數據優勢加速廣告功能的更新和多樣化,繼續占據行業領頭羊的地位。而作為行業跟隨者的沃爾瑪電商也將不甘示弱,除繼續保持價格優勢之外,將進一步強化對消費者的全方位服務功能。

      參考文獻

      [1]王成榮.第四次零售革命:從電商到智能零售[J].時代經貿,2018(1).
      [2]賴陽.云消費時代[M].中國經濟出版社,2016.
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      [4]閆德利.智慧零售:推動業態革命到科技革命[J].時代經貿,2018(19).

      論文來源參考:胡昕.亞馬遜與沃爾瑪電子商務發展比較分析[J].時代經貿,2019(35):8-10.
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