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    電商用戶在線評論信息質量維度

    時間:2017-02-21 來源:未知 作者:陳賽楠 本文字數:2765字
      第三章 電子商務用戶在線評論信息質量維度
      
      3.1 在線評論信息質量概念
      
      信息質量是信息的重要特征之一,本文從信息的生產管理以及信息用戶的角度出發,對電子商務環境下用戶在線評論信息的質量進行評估。陳濤[ 37]認為在線評論信息質量是指從評論閱讀者角度出發,其所閱讀的評論傳遞信息的可信性、可理解程度、相關程度等能夠影響在線評論閱讀者大腦對信息加工效果的指標。黃瑩[ 38]等認為,在線評論信息質量是指在線評論信息的全面性、相關性和及時性。Chen和 Tseng[ 39]認為,在線評論信息質量是指評論信息完整性、時效性的體現,同時能為讀者提供信息,做出購買決策。根據學者已有對在線評論的研究,筆者發現,很少有學者從在線評論信息質量出發進行深入研究,多數研究基于在線評論信息的有用性展開,即從評論信息內容本身的質量,或從評論閱讀者的適用性角度對在線評論信息質量進行定義,很少有從內容質量、傳遞質量以及閱讀者適用性多角度全方面整體效用對信息質量進行定義。
      
      本文是基于電子商務網站平臺對在線評論信息質量評價的研究,結合其他學者對信息質量及在線評論信息質量的定義,對在線評論信息質量定義如下,在線評論信息質量是指信息網絡的背景下,消費者在對在線評論信息獲取與利用的過程,通過與電子商務平臺、信息系統交互的體驗過程中,對信息本身固有的特性、信息可信度以及信息有用性對在線評論信息總體效用評價。
      
      3.2 在線評論信息質量的理論模型
      
      Sussan[ 40]等學者基于雙路徑模型(又稱精細加工可能性模型,ELM),對影響人們接受采納信息的影響因素進行分析,并以網絡傳播環境為背景,精細加工可能性模型為基礎,提出信息采納模型。精細加工可能性模型(ELM)[ 41]指出信息從態度和行為兩個方面來進行加工,其中包括了兩個方面內容:中心路徑(central router)和邊緣路徑(peripheral router)。中樞路徑主要指信息內容本身的質量,人們通過精密的認真思考而形成的認知判斷;邊緣路徑是指與信息間接相關的內容,人們通過簡單的線索推理判斷而形成的認知判斷,并不涉及深入的思考。基于詳盡可能性模型,Sussan等人提出了網絡傳播環境下信息采納模型的關鍵性假設:信息質量為中樞路徑,信息源可行性為邊緣路徑,信息質量和信息源的可靠性直接影響信息的有用性,信息的有用性進而又影響信息的采納。最終得出信息采納模型,如圖 3.1.
      
      本文以信息采納模型為研究模型基礎,結合電子商務環境下的信息特點對用戶在線評論信息質量模型進行構建。信息內容質量為中心路徑,信息源可靠性為邊緣路徑,同時考慮到評論者在線評論質量要求用戶主觀精確性和信息加工深度更高,因此將在線評論內容作為中心路徑。而在線評論的可信度,用戶更傾向于簡單的思考,通過簡單的線索判斷評論的可信度,因此將在線評論信息可信度作為邊緣路徑。綜合國內外學者的相關研究,并結合電子商務的環境下購物特點,基于信息采納模型構建了用戶在線評論信息質量模型(見圖 3.2)。
      
      3.3 用戶在線評論信息質量維度劃分
      
      基于對用戶在線評論信息質量研究模型的構建,本文提出三個維度對在線評論信息質量進行研究,分別是:在線評論信息內容,在線評論可信性與評論者自身特性。從三個維度出發研究得出在線評論信息的綜合質量評價,而非信息內容本身的質量評價。本文是基于商家視角對信息質量進行評價,評論閱讀者通常指的是商家,以商家的視角衡量信息質量,發現問題并提升商家的服務及信息質量。
      
      3.3.1 在線評論信息內容
      
      在線評論信息內容維度對應 ELM 模型中的中心路徑,本研究從信息評論內容本身出發,衡量信息的內容本身的質量,并對評估指標重新構建。具體分為全面性、相關性和易理解性。
      
      全面性指的是評論信息能從多個角度出發對產品進行評論,如產品的屬性、賣家的服務、產品的使用體驗以及物流服務等等。越全面的信息越有助于消費者了解產品。相關性是指評論內容是否與產品相關,由于不少電子商務平臺為鼓勵消費者留下評論信息,對達到字數要求的評論者給予積分或代金券等獎勵,就會使很多消費者為了得取利益,發布與產品毫無關系的大量文字,評論信息中是否存在大串數字和字母,或無意義的文字都影響著評論信息的質量高低,因此評論信息的相關性也是信息質量的重要特征之一。易理解性是指在線評論信息表達是否清晰,是否存在歧義信息,評論閱讀者是否能通過在線評論準確理解評論者的描述,為其提供有用信息,對購物決策產生幫助,另外評論中是否包含網絡用語或過于專業詞匯,不易被消費者理解。
      
      3.3.2 在線評論信息可信性
      
      本研究模型將信息采納模型中的信息源可信度維度替換成在線評論信息的可信性,增加了閱讀者從評論信息內部尋求可信度線索以及信息傳播平臺兩個評價指標,包括評論信息內容可信度、電子商務平臺可信度以及評價者可信度三個方面。信息采納模型中第二個維度是信息源的可靠性,對應 ELM 的邊緣路線,但在網絡購物平臺中,評論者的信息通常是不可取的,并且很多網站如淘寶,為保護用戶的隱私,評論者可以匿名評論的功能。因此,本文提供信息可信度的評價指標。評論內容可信性是指閱讀者通過評論內容,來發現可信度的相關特征,根據特征判斷可信度的高低,是閱讀者在閱讀評論信息過程中形成的判斷。
      
      信息內容的可信性可以從評論信息的情感傾向強度和信息的時效性作為其評價指標,當評價得情感傾向強度超出合理范圍時,如強烈的稱贊或批評,閱讀者往往會因為評論摻雜過分的主觀情感,而質疑其客觀性。信息是具有時效性的一種產品,若發布評論時間已過去很久,其信息價值也會隨著時間的推移而降低。
      
      例如三年前對某手機的評論,對當下購買者而言參考價值幾乎為零,因為手機早已升級改款,三年前的對該手機的評論毫無參考意義,因此評論信息是否過時老化也是信息質量的重要特征。
      
      電子商務平臺的可信度直接影響對在線評論信息的質量評估的第一印象,若在線評論來源于一些缺乏規章制度約束的電子商務平臺,其可信度將大大折扣,質量也同樣缺乏保障。在電子商務環境下,閱讀評論者可獲得的評價者特征信息主要是其網站的信用等級,等級越高者說明購物經驗也就越豐富,其評論內容更為客觀有用[42].
      
      3.3.3 評論者自身特性
      
      在信息采納模型基礎上,筆者將評論者自身特性納入到用戶在線評論質量研究的模型中。將評論閱讀者自身特性分為信息用戶特征和信息用戶信息素養。用戶特征主要指專業知識背景,用戶購買產品的個人需求、個人偏好以及個人習慣,當產品能恰好滿足消費者的個人需求或不違背個人偏好,就會產生積極的評論信息,進而提升商家的在線口碑。如果評論者專業知識背景符合產品特征,便可以生成詳盡的評論信息內容。另一方面為消費者的信息素養,主要是因學歷、性別、年齡等因素,產生了信息素養的差距,影響著用戶的信息理解能力以及信息處理能力,從而直接影響對在線評論信息的質量影響。因此評論者自身特征也是衡量信息質量的重要特征之一。
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