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    跨境電商平臺商業模式特點研究結論與參考文獻

    時間:2017-01-19 來源:未知 作者:陳賽楠 本文字數:4939字
      5. 結論與發展建議
      
      5.1 平臺型進口跨境電商商業模式特點
      
      通過對平臺型進口跨境電商代表企業天貓國際商業模式進行分析,我們可以看到平臺型進口跨境電商商業模式具有如下特點。
      
      1. 雙邊顧客關系
      
      從平臺型電商企業的商業模式分析框架可知,不同于自營型,平臺型進口跨境電商企業的盈利并非來自于傳統意義上的消費者,而是來自向平臺入駐商家收取的保證金與傭金。這與傳統行業中的商業中心運營類似,商業中心選址建成后招商吸引品牌商和零售商入駐,而商業中心的盈利同樣來自于入駐商業而非真正的消費者。
      
      這種特性決定了平臺型電商企業需要經營隱性和顯性的雙邊顧客。不僅需要為消費者提供極致的購買服務,吸引流量,也需要為入駐商家提供如物流、廣告、營銷、財務等附加服務才能持續盈利。
      
      2. 資源整合,去中間化
      
      平臺型進口跨境電商企業并不像自營型企業那樣參與生產、運輸、零售、售后等價值鏈環節,而是進行資源整合,鏈接了資源需求方(消費者)和資源供給方(商家),將價值鏈的上下游打通,去中間化。自營型企業試圖屏蔽價值鏈上下游方的信息交流,通過中間環節運作賺取利潤,總是期望將壟斷效果做到最強;而平臺型則相反,它力圖促進資源供需雙方的交流合作,培養和幫助入駐商家的品牌建設和營銷活動。行業內流行的打趣說法是這樣評論平臺型與自營型模式的,平臺型模式是在做媽咪桑,而自營型則想做頭牌。①這種差異使得平臺型進口跨境電商為消費者提供的商品選擇體量絕非自營型企業可比。平臺上有成千上萬的商家在支持商品數量,而自營型企業體量再大也很難在商品數量上與之進行較量。
      
      商品價格因情況而異,平臺型電商企業由于存在多個商家提供同種商品的情況,競爭一定程度上使得價格下降,但大型自營型企業往往具有非常強大的議價能力,在價格表現上也更為優異。
      
      3. 擴張成本低,監管與信任機制缺失
      
      通過對平臺型電商企業的顯性顧客界面分析可知,平臺型進口跨境電商企業無庫存、采購、成本等商品壓力,對其商品品類、數量的擴張非常有益。自營平臺需要承擔商品采購的風險,其試錯成本較高。增加入駐商家數量、增加在售商品,對平臺企業來說成本微乎其微。所以在商品數量、種類、價格方面平臺型電商企業更具優勢。
      
      但任何事物都有兩面性,平臺的性質其實也是一把雙刃劍。曾經淘寶與工商管理總局打假的新聞熱極一時。平臺型進口跨境電商上的商品由入駐商家提供,本身并不負責商品。商家與商品數量眾多,在監管上常常力不從心。尤其是在進口跨境電商領域,消費者更加關注商品質量,信任問題容易被放大。在這一點上,平臺型商家很難做到與自營型商家相同的監管和質檢力度。天貓國際在這一點通過邀請制的招商方式從源頭控制入駐商家的質量,并通過保證金、信用評價模式、提問模式進一步約束商家。
      
      4. 個性化服務到位,標準化服務缺失
      
      平臺型電商入駐商家眾多,為在激烈競爭中生存下去,許多優秀的入駐商家愿意花時間調研消費者喜好,為消費者提供有特色、個性化的服務。每年都有許多原創品牌或老品牌因其特色服務或產品獲得消費者青睞,在眾多競爭者中脫穎而出。但相對的,平臺型電商企業在發貨時間、客服咨詢等需要標準化的服務方面,未能提供給消費者如自營型般標準統一的服務。
      
      5. 生態系統健全發展重要性高
      
      平臺型進口跨境電商企業做的是資源整合工作,不僅需要為消費者提供整體消費解決方案,還要為入駐商家提供整體銷售方案。在需求側的商品呈現、商品質量與信任問題、支付環節,在供給側的商品貸款、庫存管理、倉儲、海關、物流環節均有涉及,這些對平臺型進口跨境電商企業完整與健全的生態系統依賴度非常高。案例天貓國際之所以能夠做到巨大的體量,離不開其母公司阿里巴巴在支付、物流、倉儲和大數據服務上提供的各種支持。尤其是阿里巴巴旗下互聯網金融公司螞蟻金服的誕生,支付寶不僅為買賣雙方提供了便捷的支付工具,螞蟻金服為消費者提供的信用消費產品和為商家提供的供應鏈金融產品非常好地支持了平臺型商業模式的發展。
      
      5.2 平臺型進口跨境電商發展建議
      
      通過對天貓國際的案例分析,我們對平臺型進口跨境電商商業模式,提出以下發展建議:
      
      (1)加強正品監管,完善信任機制
      
      進口商品消費群體對商品質量的關注程度遠比一般電商消費群體高。假貨質疑是電商行業一直無法擺脫的問題,由于平臺型企業體量大,企業本身不對產品負責,使其受到比自營電商企業更為嚴重的假貨質疑。部分入駐商家的欺騙行為往往使得消費者失去對整個平臺的信心。自營型進口電商企業通過長期穩定的合作可以獲得品牌授權,而平臺型電商企業中入駐商家多為中小型零售商,規模不足以其與品牌商進行授權合作。假貨對平臺型進口電商企業無疑是個非常嚴峻的挑戰。
      
      企業可以在售前、售中、售后三個環節對商品質量進行監管。售前環節,多邀請和鼓勵海外品牌直營店入駐,并提高對零售商家的資質審核標準。售中環節,主動建立商品抽檢、資質文件審核制度,并積極配合工商總局檢查。售后環節,加強對消費者假貨賠償機制。多方面共同促進商品質量的提升,培育起消費者對平臺的信任感。如果電商企業配置了互聯網金融供應鏈板塊的服務,可以將入駐商家的誠信行為納入貸款前征信參考條件,將大大提高商家售賣假貨的風險成本。
      
      此外,有調查顯示消費者更容易相信來自其它消費者對商品的評價,淘寶的評價制度便源于此。只是后期刷單現象嚴重,消費者對評價制度的信任程度也降低了。
      
      近期淘寶新上線的問答功能,即用戶可以在評價區域對已購買過該產品的用戶進行提問,這種互動更為深入的方式能有效提高消費者對商品的信賴度。
      
      (2)同種商品數量控制,降低用戶搜尋成本
      
      平臺型進口電商雖然在商品數量上有優勢,但商品數量眾多也會造成問題。
      
      當消費者搜索一個商品,往往出現幾十上百個搜索結果,使得消費者購買需要花費非常高的時間成本。
      
      平臺型進口電商可以對同種商品上架數量進行限制,當同一商品在售數量超過限制后不允許再上架該種商品。并且根據在售商品的銷售情況進行強制下架,清理無長期沒有售賣的商品,保證線上信息的整潔與有效。
      
      (3)統一商品保障與售后服務標準
      
      平臺型進口跨境電商相對自營型的一個弱點就是,無法提供標準統一的商品保障和售后服務標準。如發貨時間、售后安裝、退換貨服務等環節,尤其在客服環節表現更為嚴重。在購買過程中,平臺型電商客服工作由入駐商家提供,很難與自營型企業統一且標準的客服服務質量進行比較。
      
      在對策方面,天貓國際的做法可供參考。天貓國際制定了 72 小時發貨時間標準、七天退換貨制度等一系列商家服務標準。雖然這相比起自營型企業完全可控的情況依然相距甚遠。商家沒有按照服務標準執行時,只有當消費者與商家交涉失敗,發起投訴流程由淘寶鑒定屬實后才能得到解決,這往往需要很長的響應時間。個人認為平臺企業應當采取更為嚴格的統一商家服務標準,并且定期對商家進行客服、包裝、物流等方面的支持和培訓工作。
      
      (4)關注入駐商家服務,建立雙贏局面
      
      在跨境電商交易中涉及到國際物流運輸、支付、幣種兌換、報關、倉儲等一系列環節,良好的購物體驗依賴于順暢的支付體驗和快速物流。很多自營型跨境電商企業進行的自建物流體系、良好的庫存管理、精準的營銷廣告投放等行為是平臺入駐商家這種中小型企業無法進行的。
      
      入駐商家作為平臺盈利的來源,應當得到完善的解決方案。平臺有能力且應當為入駐商家提供物流、保稅倉、報關等系列解決方案。良好的銷售解決方案可以為平臺和商家建立起良性循環的雙贏局面。
      
      另外平臺與入駐商家的合作關系中,隨著平臺的逐漸發展壯大,平臺成為合作中強勢一方,往往更具有話語權。筆者在與部分天貓商家交流過程中發現,受到了不平等商業規則對待但投訴無門的商家不在少數,甚至存在許多地方性商家維權或示威團體。筆者認為平臺發展壯大自然需要建立起規則對商家進行約束,但也應注意規則的靈活性,平衡規則的利弊,并建立起商家服務和商家關系維護的相關機制。
      
      5.3 本文不足
      
      由于本人學識有限,本篇研究論文必然存在諸多不足。
      
      首先,在本文理論框架提出階段,受限于個人認知和所學所識的有限性,以及實踐經驗的缺乏,理論框架的內容可能有失偏駁。
      
      其次,在案例分析階段,對內部界面的分析由于缺乏資源渠道,在一手資料的獲得方面還有不足,可能不夠全面深入。


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      致謝
      

      時光荏苒,兩年的研究生生求學生涯即將結束。代表著兩年求學成果的畢業論文經歷了開題、中期、初稿修改,現在終于落筆完成。激動之余,內心更有無比洶涌的感激之情需要抒表。
      
      首先,最想感謝我的導師劉新榮老師。從研究生入學開始在生活中、工作中、學業上給予了各種各樣的幫助。您溫柔而嚴格:在學習上嚴格要求我們,從畢業論文選題到開題報告再到初稿審核,您一次次不厭其煩地與我們討論,提出修改意見,甚至手把手教我們查文獻,幫我尋找可以訪談的對象,感謝您的耐心與嚴格;在預審查階段,您甚至逐字逐句閱讀,給我修改意見;在生活中,您又十分溫柔體貼,在我們遇到困惑的時候,給我們分享您的經驗和看法。您不僅使得我們在學術上有所長進,更給予了很多生活的智慧。再次,由衷地對您表示感謝,您辛苦了!
      
      其次,還要感謝所有的任課老師,感謝您們精彩絕倫的講課內容,并經常引導我們主動學習,并將獲得的知識展示給同學們,和大家分享。這種學習方式讓我受益頗多。
      
      最后還要感謝我的同門、我的同學和師兄師姐。兩年時間,承蒙大家的厚愛,在生活和學習上給予我諸多幫助。
      
      最后,由衷地感謝所有人,謝謝!
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