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    天貓國際商業模式分析—顯性顧客界面(銷售服務流程)

    時間:2017-01-19 來源:未知 作者:陳賽楠 本文字數:6325字
      4. 案例分析--天貓國際
      
      4.1 行業分析及案例介紹

      
      4.1.1跨境電商發展概述
      
      4.1.1.1 10 年發展歷史:從 1.0 到 3.0回看進口跨境電商的發展史,可追溯到 2005 年左右。10 年發展歷程,按階段分為海代 1.0 時代、海淘 2.0 時代和電商 3.0 時代。
      
      (1)海代 1.0 時代
      
      2005 年左右,國內消費者主要通過海外代購方式進行國外產品的購買。海外代購指的是支付一定的代購費用,委托他人購買后帶回或寄回物品。此時,從事代購活動的賣家以海外留學的學生為主看,買家也以代購者的親朋好友居多,代購產品主要是一些國內沒有或有但是價格昂貴的物品,以化妝品、手表、箱包品類居多。久而久之,海外代購受到國人的熱捧,漸漸一些經常因公出差的人、境外旅游的導游、空姐等加入海外代購行業,甚至有人開始專門從事代購成為了職業代購人。在這種傳統的代購模式下,消費者選擇好商品,找到代購,支付一定比例的代購費用,接下來的事情都由代購去完成。在整個流程之中,代購人的選擇至關重要,所以這個階段代購的發展一般依靠社交關系圈的口口相傳。
      
      (2)海淘 2.0 時代
      
      2007 年左右,電腦開始走進國人的生活,網絡開始普及。更輔之以電子商務的發展和人們消費能力的提高,一些專注于海淘的網站和企業開始興起,這些企業或網站替代了過去代購者的角色。比如阿里巴巴的全球購就成立在 2007 年,匯聚起很多銷售海外商品的賣家,以私人代購者為主,即 C2C 模式。專業網站和企業的建立使得海淘的商品品類越來越豐富,同時也帶動了相關行業如支付、物流的發展,為后來跨境電商 3.0 時代奠定了基礎。2008 年三鹿奶粉事件,引發國人對國產食品安全問題的信任危機。此番事件也進一步催生了海淘產業的發展,產品品類由耐用品擴展至日常消費品。
      
      同時,海外電商網站也成為部分海淘族的淘貨方式。海外電商發展較國內成熟很多,一部分海淘族也會通過境外電商網站直接下單,由轉運公司專用至國內快遞公司,再郵寄至國內。但此時由于語言障礙(大多國外電商網站不支持中文展示)、支付方式限制(需有支持雙幣支付的信用卡或 paypal 賬戶)、郵寄時間長、包裹丟失率高等原因,直接海淘的滲透率并不高。
      
      (3)電商 3.0 時代
      
      2014 年被稱為中國跨境電商元年。國內電商巨頭紛紛搶灘跨境電商領域,建立起海外購板塊。阿里巴巴上線天貓國際,引進了 140 多家海外店鋪和數千個海外品牌。與全球不同的是,天貓國際要求入駐商家必須要有海外的零售資質,全部商品海外直郵,并且提供本地退換貨服務。京東、蘇寧、唯品會、聚美優品等電商領頭羊也都陸續推出海外購板塊,積極布局海淘市場,如蘇寧與日本最大規模免稅連鎖店 Laox 合作,邀請其以第三方身份入駐。也有專門的企業建立起垂直領域的海淘網站,如專注母嬰產品的蜜芽寶貝。
      
      此外,海外電商巨頭也開始關注中國海淘市場。其中亞馬遜動作最為惹人注目,不僅大幅下調直郵中國的運費,還于 2014 年 8 月與中國(上海)自由貿易試驗區、上海市信息投資股份有限公司展開合作,以支持保稅進口方式縮短送貨時間。另一國際電商巨頭 eBay 也與走秀網展開合作,試圖在龐大的中國消費市場分一杯跟。除了亞馬遜、eBay,還有很多的海外電商企業開通了直郵中國的業務。
      
      有些推出中文官網,如世界知名的名表珠寶在線商城 Ashford;或以人民幣標注商品價格,如美國中檔服飾品牌 J.Crew;此外,甚至還有網站支持了支付寶人民幣付款,如美國知名的有機產品電商 iHerb.
      
      4.1.1.2 進口跨境電商分類
      
      進口跨境電商根據交易雙方主體可分為平臺型 M2C(Micro-to-Customer 商戶對消費者)、自營型 B2C(Business-to-Customer 企業對消費者)和買手型 C2C(Cusetomer-to-Customer)。許多電商企業并不單一從事其中一種模式,而是多種組合。
      
      (1)平臺型 M2C
      
      M2C 是 Micro-to-Customer 的縮寫,1 號微品聚 CEO 唐俊華于 2012 年 3 月首次提出此概念,Micro 指微型品牌,業內也有人將 M 說成是 Manufacturers,指代廠商直接對接消費者。M2C 也即平臺型,代表企業有天貓國際、京東全球購、洋碼頭等。其中天貓國際是純平臺運營,邀請有海外零售資質的商家入駐,為其提供展示、營銷、支付、物流等一體化服務,本身并不參與商品的采購、庫存、銷售、運輸環節。而京東全球購與洋碼頭都是綜合商業模式,M2C 只是其中一種。
      
      (2)自營型 B2C
      
      B2C 是 Business-to-Customer 的縮寫,即企業對消費者。指電商企業自身從事產品的制造或采購,參與庫存、銷售等商品流通環節。代表企業有小紅書、網易旗下的考拉海購、聚美優品、京東全球購、蘇寧海外購、蜜芽寶貝等。自營型電商企業商業模式的側重點各有不同,如小紅書以社區和內容分享作為切入點,其業務內容分為 UGC(用戶原創內容)模式的海外購物分享社區和跨境電商模式的“福利社”兩個板塊。而蜜芽寶貝則是從母嬰這一垂直領域作為切入點,專注母嬰商品與母嬰社區建設。
      
      (3) 買手型 C2C
      
      C2C 是 Customer-to-Customer 的縮寫,指個人對消費者的商業模式。這種模式與平臺型 M2C 接近,但 M2C 更強調是具有零售資質的品牌商、廠家等微型商家,而 C2C 更側重與個人經營,多為專業小型買手團隊。這種類型的電商網站并不多,早期阿里巴巴創建的淘寶全球購就云集了一批專業代購人士;洋碼頭的海外買手掃貨直播模式是比較創新的 C2C 方式,即有專門的直播頻道對入駐的買手在海外掃貨的過程進行直播,具有一定的社交屬性,增強消費者的信賴感,提升了用戶體驗。
      
      4.1.2天貓國際介紹
      
      4.1.2.1 簡介
      
      天貓國際作為 M2C 平臺型進口跨境電商的典型代表,是中國最大互聯網公司阿里巴巴集團旗下 M2C 進口跨境電商平臺。
      
      阿里巴巴集團是阿里巴巴網絡技術有限公司簡稱。由曾擔任英語教師的馬云帶領于 199 年成立,總部位于浙江省杭州市。是中國最大線上零售平臺淘寶的母公司。現在的阿里巴巴集團經營多項業務,也從關聯公司的業務和服務中取得經營商業生態系統上的支援。業務和關聯公司業務主要包括:C2C 線上交易平臺淘寶、天貓、聚劃算,B2C 線上出口跨境電商平臺全球速賣通、阿里巴巴國際交易市場,B2B 線上交易平臺 1688、阿里媽媽,物流企業菜鳥網絡,云計算公司阿里云,支付公司支付寶,以及互聯網金融公司螞蟻金服。2014 年阿里巴巴集團經營多項業務,另外也從關聯公司的業務和服務中取得經營商業生態系統上的支援。業務和關聯公司的業務包括:淘寶網、天貓、聚劃算、全球速賣通、阿里巴巴國際交易市場、1688、阿里媽媽、阿里云、螞蟻金服、菜鳥網絡等。2014 年 9月 19 日,阿里巴巴集團在紐約證券交易所正式掛牌上市,股票代碼“BABA”,創始人和董事局主席為馬云。
      
      天貓國際是阿里巴巴集團旗下天貓商城下的一個子頻道,為國內消費者直供海外原裝進口商品。天貓國際上銷售的產品并非由阿里巴巴集團直接參與采購、存儲和銷售,天貓國際的角色更類似于百貨商場,邀請各個零售商或品牌商入駐后為其提供店鋪與產品展示,并提供營銷廣告、支付工具、物流系統、庫存管理、報表管理等一系列附加服務,并從中收取年費和一定比例的傭金。
      
      4.1.2.2 天貓國際發展歷史
      
      2014 年 2 月 19 日,阿里巴巴宣布天貓國際正式上線,域名 tmall.hk.此時天貓國際經營商品主要有鞋帽服飾、食品保健、母嬰及美容護膚四大類。此時尚未與跨境電商試點城市達成合作,只要采用海外直郵的發貨方式,對外宣稱“100%海外原裝正品,100%海外直郵”.同年 3 月,火速與鄭州綜合保稅區及杭州跨境電商產業園兩個試點城市簽署合作合同,開展“保稅進口”模式。4 月,試點城市寧波亦加入其合作隊伍。5 月,阿里巴巴與法國政府簽署備忘錄,法國品牌集體進駐天貓平臺,支付寶和中國智能物流網提供支付和物流方面的支持。當月,澳洲最大零售商超品牌澳洲郵政、泰國最大免稅集團 King Power 先后入駐天貓國際。10 月,美國第二大零售商 Costco 與天貓國際宣布開啟戰略合作,入駐僅3 天,Costco 就賣出近 3 噸柯克蘭堅果和近 1.5 噸蔓越莓干。 11 月,天貓國際數據接入海關系統,解決了歷史性難題,實現了海關監管的數據化。12 月 23 日,《華爾街日報》在一篇名為《阿里的天貓國際網站面臨困境》的文章中援引第三方數據指出,10 個月前上線的天貓國際平臺正面臨困境,雖然一些商家取得了早期的成功,但大約 70%的商鋪“幾乎沒有成交量”,部分商家正在考慮撤出該網站。 阿里巴巴后首次披露天貓國際經營數據,表示 10 個月以來增長超 10 倍以回應質疑。2015 年 2 月,天貓國際啟用新域名 global.tmall.com,屬于天貓的二級域名。
      
      可見阿里巴巴期望將其打造為獨立網站而非天貓商城下的一個子頻道。3 月,英國皇家郵政與天貓國際達成合作,將重點引進母嬰、食品、化妝品等英國本土品牌。5 月 18 日,馬云親赴首爾參加阿里巴巴天貓商城韓國館開通儀式,國家館是阿里巴巴集團與政府合作為特定國家企業開設的專用平臺。2015 年 6 月,阿里巴巴集團旗下聚劃算平臺和天貓國際聯合開啟“地球村”模式。美國、英國、法國、西班牙、瑞士、澳大利亞、新西蘭等十一國國家館在天貓國際亮相,阿里巴巴跨境進口版圖初成。18 日,天貓國際保稅倉落戶上海松江,這是天貓國際在國內的第四個保稅倉。7 月,天貓國際推出全球免稅店項目,該項目基于“出境游+出境購”的真實消費場景,與世界各大免稅店集團通力合作,實現數據、物流、支付對接,并打通了跨境購買、跨境支付等從前端到后端的境外游免稅購物全鏈條。8 月,美國零售商巨頭梅西百貨入駐天貓國際。同月,阿里巴巴旗下消費金融產品螞蟻花唄接入天貓國際,支持用戶信用消費。之后諸多知名品牌商、零售商紛紛入駐,如日本知名藥妝店松本清、德國零售超市麥德龍、日本花王、洋碼頭、澳洲最大連鎖藥店 chemist warehouse 等。2015 雙十一阿里成交額 912億:天貓國際與農村淘寶成亮點。
      
      2016 年初,天貓國際 O2O 體驗中心落戶天津自貿區;2 月發布《2015 中國跨境進口消費報告》,稱截止 2015 年底,天貓國際共引進了全球 53 個國家和地區的 5400 個海外品牌,其中超八成海外品牌為首次進入中國市場。
      
      4.2 天貓國際商業模式分析-顯性顧客界面(銷售服務流程)
      
      對于平臺型進口跨境電商來說,在網站上進行購物的用戶是其顯性顧客,也就是對一般企業來說的客戶,即使天貓國際的收入并非來自用戶而是來自入駐商家。在顯性顧客界面,主要分析其銷售與服務流程過程中的特質,將從產品種類與數理、產品質量與價格與附加服務三個方面入手分析,并以自營型進口跨境電商作為比較對象。
      
      天貓國際 PC 端官網布局類似天貓商城,右側為美妝個護、食品保健、母嬰用品、服飾鞋包、生活數碼五個品類,頂部含全球旗艦店、閃購全球、國家地區館和官網同購幾個子頻道。進口方式以“保稅進口”為主,部分“海外直郵”方式。
      
      保稅進口是指,商家批量在海外進行暢銷產品的采購,保存在自貿區保稅倉庫中,一旦消費者下單,物品出保稅區清關并由國內快遞送達消費者手中。不僅可以通過批量采購壓低采購價格節約運費,還能大大縮短從下單到收貨的時間。是天貓國際及其他跨境電商企業采用較多的一種進口模式。海外直郵是指消費者下單后,由商家在境外直接通過國際物流公司快遞至海關,排隊清關后再由國內快遞公司轉運至消費者手中。這種進口方式發貨時間長,容易出現扣件和丟件,并且采購費用與物流費用高昂,較少被電商企業作為進口方式。
      
      4.2.1產品種類與數量
      
      產品種類與數量方面,平臺型電商相較于自營電商有天然優勢。由于平臺型電商接受商家入駐,本身不承擔產品采購的資金占用壓力和庫存壓力,十分利于產品品類和數量的擴張。而自營型電商則不然,由于自身需要承擔資金與庫存壓力,會更加精細化運營商品品類和數量。根據天貓國際發布的《2015 中國跨境電商消費報告》,目前其入駐商家已已覆蓋國家/地區 53 個,涉足的品類有 2000多個,引進品牌 5400 多個,并建立了日本、韓國、美國、荷蘭等 13 個國家館。
      
      品類分布主要有母嬰用品、個護美妝、營養保健、服飾鞋包、酒茶零食、家居百貨(按占比從多到少排列)。
      
      天貓國際上線之初最受歡迎的品類是嬰童食品,其占比比例一直居高不下。
      
      而個護彩妝、服飾鞋包的占比則再穩定中下行,而酒茶零食營養保健、家居百貨的占比則再不斷上升。說明跨境電商在逐漸滲透進國民的日常生活。下圖 5-2 天貓國際 2014Q1-2015Q4 的品類分布圖可以看出以上變動。
      
      在產品種類方面,天貓國際背靠阿里巴巴的云計算技術與海量用戶數據,有先天選品優勢。淘寶 2007 年建立全球購時就早有一批海外代購的店鋪為進口商品的選擇積累了豐富的數據,使得天貓國際的選品天生就知道消費者最愛什么。
      
      因為“我們從 C 端研究消費者的需求。”天貓國際的總經理奧文說。從平臺的角度,天貓國際既清楚地知道哪些是暢銷品,也知道暢銷品的供應商是誰。與代購不同的是,天貓國際借助于平臺優勢,用系統化和規模化來解決日后的品類和商家的問題。總經理奧文表示隨著進一步的發展,未來天貓國際還將把重點放在全球直供的生鮮食品和農產品上。
      
      4.2.2產品質量與價格
      
      在產品質量方面,平臺型電商產品由眾多入駐商家提供,而非如自營型電商那樣由自己把控產品的貨源渠道。在產品質量把控和防止假冒偽劣方面一直處于劣勢。2014 年工商總局與淘寶的假貨之爭鬧得沸沸揚揚,產品質量一直是阿里巴巴最為人詬病的地方。而天貓國際的核心用戶顯然比淘寶更加關注產品質量,在這方面天貓國際主要通過邀約制的供應商選擇作為質量保障的機制。2015 年 3月,天貓發布新的招商標準調整公告,針對入駐商家提高了門檻。其公告顯示,商戶注冊資本需高于 100 萬元人民幣,而入駐也將采用品牌邀請制。此舉表示商家入駐由原先的自主入駐轉變為受邀入駐。而不是像淘寶一樣可以隨意開店。為豐富產品品類更為保障商品質量,天貓國際積極邀請國際上知名的零售商場企業和品牌商入駐。下表展示了各大國際零售商入駐天貓國際的時間表。
      
      有國際知名零售商為產品質量做背書,平臺充分將商家品牌信譽轉化為自身平臺產品質量保障信譽。但目前國內消費者對國際零售品牌的認知度不高,相對于自營型平臺集中管理的模式,平臺型上一旦有商家出現劣質假冒產品勢必影響整個平臺的信譽。
      
      在產品價格方面,天貓國際積極部署保稅進口模式,讓商家將批量貨物采購后存入保稅倉庫,消費者下單后再統一發貨,大大節省商家的采購成本,更多讓利給消費者。其自身也建立菜鳥物流,為海外直郵發貨的商家提供物流支持。商家之間的競爭性也促進了產品價格的下降,總體來說與其他幾家自營型的跨境電商企業相比,天貓國際的產品價格處于中下水平。
      
      取三大主要進口消費品類嬰童食品、個護美妝、營養保健的口碑產品作為例子,對其在天貓國際、京東海外購自營、考拉海購(網易自營進口電商平臺)三家的售價進行了比較,其中天貓國際取銷量前三的均價。
      
      以上數據取自天貓國際、京東、考拉海購 PC 端官網 2016 年 4 月 23 日數據,不考慮活動因素。
      
      4.2.3附加服務
      
      附加服務主要從客服、支付、退貨三個方面進行分析。客服方面,所有店鋪支持中文旺旺咨詢,頁面采用中文,尺碼等數據換算成中國消費者熟悉的相關參數,如鞋碼表一律要求放置中國碼對照表。同時提供周一到周日 09:00-18:00 電話客戶服務。相較于自營型的平臺的客服,天貓國際的優勢主要有商家旺旺承擔大部分咨詢客服工作,響應更為及時,互動效果好,而劣勢也恰恰在于商家客服質量難以監督,經常出現消費者投訴商家服務態度的事件。支付方面,天貓國際已接入其自身支付工具支付寶與消費金融產品螞蟻花唄,相較于其它自營型電商企業,支付更為快捷方便。退貨方式與淘寶類似,在消費者與商家協商一致后,消費者可將物品寄至商家指定地點,但全部商家支持國內地址退貨。在退貨方式上,相較于自營型電商企業,天貓國際具有一定的劣勢。由于商家操作的不規范性,很難如自營型那樣實施 7 天無理由退貨規則。即使已經實施 7 天退貨規則的淘寶,也經常出現商家不愿意執行使得消費者不滿或投訴的現象。
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