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    O2O價值系統模型的構建

    時間:2017-01-19 來源:未知 作者:陳賽楠 本文字數:3557字
      3 理論基礎
      
      3.1 價值鏈相關理論
      
      3.1.1 傳統價值鏈理論
      
      邁克爾。波特(Michael Porter)在 1985 年的《競爭優勢》中提出價值鏈理論,其核心觀點是價值等于消費者對企業提供的產品或者服務所愿意支付的價格和產品或者服務數量的相乘,企業的總價值通過一系列價值活動展開。波特將企業的整體經營行為科學地劃分為九類價值活動:基本活動中的內部物流、生產經營、外部物流、市場銷售、服務及輔助活動中的企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購,這九類價值活動組成了傳統的價值鏈模型如圖 3-1 所示。波特的價值鏈理論幫助企業認識到通過對經營活動中的不同價值活動進行縱向協調與統一,可以有效控制價值鏈的各個環節,這有助于企業構建自身的競爭優勢。但隨著電子商務的快速發展,信息技術已成為企業創造新價值的重要組成部分,而不僅僅是企業價值創造的輔助活動,因此波特的價值鏈理論需要結合市場環境的變化而作出改變。
      
      3.1.2 虛擬價值鏈理論
      
      杰弗里·雷鮑特(Jeffrey F. ayport)與約翰·斯維奧克拉(John J. viokla)于 1995 年在《開發虛擬價值鏈》(Exploiting the Virtual Value Chain)中提出虛擬價值鏈理論,其核心觀點是企業的市場競爭環境在信息時代里,可以分為市場場所和市場空間。不同于物質世界中的傳統產品生產模式和提供服務的模式,在虛擬的市場空間中的企業可以利用經過加工的信息資源為顧客創造無形的產品或者服務,因而對處于市場空間中的企業經營行為的分析需要用虛擬價值鏈如圖 3-2 所示。至此,價值鏈中的增值活動可分為兩部分:一部分是物質增值活動,其構成傳統價值鏈;另一部分是與物質增值活動相對應的信息增值活動,其構成虛擬價值鏈。
      
      虛擬價值鏈理論雖然補充了傳統價值鏈理論在電子商務市場環境中部分實用性的缺失,但它依然是以企業資產和能力為研究重點,忽略消費者在企業創造價值活動中的關鍵作用。
      
      3.1.3 價值網理論
      
      David·Bovet 等人在《價值網:打破供應鏈、挖掘隱利潤》中認為,價值網是采用數字化供應鏈概念,達成高水平的顧客滿意度和超常的公司利潤率;它是與新的顧客選擇裝置相連接,并受其驅動的快速可靠的一種系統。
      
      隨后,卡斯德曼(Kathandaraman)和大衛·T·威爾遜(David. T. Wilson)提出了價值網模式如圖 3-3 所示,其核心觀點是價值網模式的顧客價值、相互關系與核心能力這三個基本價值元素之間相互作用、系統聯系,共同創造價值。其中,企業價值網通過成員企業之間的相互關系連結成一種動態、有機的價值創造體系;優越的顧客價值是價值網模式中價值創造的目標;企業的核心能力是價值網得以存在和運行的關鍵環節,是合作關系建立的基礎。
      
      國內學者于萍在 2013 年基于價值鏈理論和價值網理論,從市場需求的角度出發,構建價值構成要素動態演進理論模型如圖 3-4 所示。于萍認為,在一個復雜的價值系統中,顧客價值、網絡價值、企業價值三個基本價值元素共同生成新的價值:顧客價值是整個價值系統存在的出發點和歸宿點,企業價值是價值系統中價值創造的動力源,網絡價值是價值系統中價值得以傳遞與實現的必經路徑。
      
      在價值構成要素動態演進理論模型中,于萍描述了價值網絡系統從傳統的以價值生產為基本特征的網絡系統,到以價值傳遞為基本特征的網絡系統,最后發展到以顧客價值創造為基本特征的網絡系統地演化過程。
      
      3.2 O2O 價值系統模型的構建
      
      張永安等人(2014 年)認為 O2O 價值系統是一個以價值鏈和產業鏈為基礎,以消費者價值創造為核心,更加注重技術、業務創新和協同管理,以網絡化衍生的快速應變和反饋的價值系統。
      
      18信息源復雜與傳播方式的動態衍生性是互聯網產業的特征,O2O 運營具有 PC 端和移動端的獨特基礎設施,因此,張永安等人將 O2O 的價值鏈分成內部價值鏈和外部價值鏈如下圖 3-5 所示。其中,內部價值鏈由商品品類創建、客戶引流、線上營銷和在線支付四個環節組成;而外部價值鏈則包括消費者的消費體驗和反饋等,這是消費者價值創造的核心環節。
      
      隨后,張永安等人在 O2O 業務價值鏈的基礎上,結合互聯網尤其是 O2O 以消費者價值創造為核心的特點,將顧客價值及其反饋作為核心因素內生于價值系統中,構建 O2O 的價值系統模型。該模型構建的是這樣的一個價值體系:以消費者價值為核心,商品創建、客流導流、線上營銷和線上支付等環節業務的價值鏈與相關產業鏈的利益相關者共同創造消費者價值。
      
      李帥(2015 年)在張永安研究基礎上,基于 O2O 業務環節和 O2O 價值鏈構建了新的 O2O 價值系統模型如下圖 3-6 所示。該模型描述的是消費者價值創造的動態過程,即以消費者價值創造為核心,以商品創建、客流引流、線上營銷和在線支付為主要環節,每個環節又由若干個子價值系統組成。
      
      3.3 本研究的理論模型修訂
      
      Michael Porter 的價值鏈理論是分析企業的價值創造活動的理論基礎。進入互聯網時代,虛擬價值鏈理論彌補了傳統價值鏈理論對信息技術在價值增值中分析的缺陷,但依然沒有充分關注消費者在企業的價值創造活動中起到的關鍵作用。價值網理論針對前面理論的不足,提出了以消費者為核心的價值鏈分析框架。
      
      但在互聯網經濟時代,信息源復雜與傳播方式的動態衍生性的聯網產業特征和O2O 運營所具有的 PC 端和手機移動端的獨特基礎設施,使得固有的價值鏈和價值網分析模型不完全適用于分析本地生活服務業的 O2O 電子商務模式。而本文研究的對象是本地生活服務業中的代表性企業--美團網和大眾點評網,研究的內容是美團網和大眾點評網的 O2O 電子商務模式的發展變化。因此,本研究結合本地生活服務業的特點,對張永安和李帥構建的 O2O 價值系統模型進行修訂:
      
      (1)“商品創建”環節修訂為“業務整合與創建”環節。作此修訂是因為本地生活服務業是向消費者提供與日常生活相關的餐飲、教育、售后維修、醫療、休閑娛樂、美容健身等領域的預約、下單、客服等服務,它包括餐飲團購、餐飲外賣、酒店、電影、結婚等眾多細分領域,美團大眾是以業務為單位開展經營活動的,把“商品創建”改為“業務整合與創建”更符合研究對象的實際情況。
      
      由上述的虛擬價值鏈理論可知,在移動互聯網時代,企業創造的價值由市場場所和市場空間兩部分創造的價值組成,而“終端制造子價值鏈”、“操作系統子價值鏈”和“移動應用開發”屬于市場空間,因而把這三者歸類于“軟硬件開發與制造”.同時,“地推”和“產品(服務)多樣化”屬于市場空間的內容,所以增加“地推”和“產品(服務)多樣化”兩方面內容。
      
      (2)在客流導流環節,由于地域經濟的不平衡,使得一二線城市與三四線城市存在線上線下不一樣的人流情況,所以美團大眾需要根據地域特點對人流進行客流導流,因此把“應用分發平臺”、“細分 APP”和“移動社交平臺”歸入“線上導流”,增加“線下導流”;(3)在線上營銷環節,O2O 本地生活服務業的電子商務企業在開展精準化營銷的時候,更依賴于“大數據”和“云計算”,因此把“團購平臺”、“本地生活服務平臺”與“O2O 綜合運營平臺”修訂為“大數據”和“云計算”兩個方面的內容;(4)在線上支付環節,由于“支付平臺”容易引起歧義,會被人們誤解為第三方支付平臺,同時美團大眾提供給用戶的在線支付方式較多,因此把“支付平臺”改為“支付工具”更符合本文的研究要求。本研究構建的本地生活服務業 O2O 價值系統模型如下圖 3-7 所示。
      
      本地生活服務業的 O2O 價值系統模型是一個以消費者價值為核心的,以業務創建、客流導流、線上營銷和線上支付為主要環節的,動態循環地創造消費者價值的價值體系,其中每一個主要環節又由若干個獨立的子價值系統組成。
      
      (1)業務創建環節。該環節分為軟硬件開發與制造、地推和產品(服務)多樣化三方面的內容,其中軟硬件開發與制造包括終端制造、操作系統、移動應用開發,它要解決的是 O2O 業務如何做到從應用設計到運營的閉環;地推是本地生活服務業中的電商尋找線下合作商家的過程,擁有強大的地推能力的電商更容易獲得更大的市場份額;本地生活服務業的市場容量巨大,所涉及的產品和服務的種類眾多,電商企業不斷推出適合消費者需求的產品和服務有利于其穩固自身的市場份額。
      
      (2)客流導流環節。該環節由線上導流和線下導流組成,其中線上導流包括應用分發平臺、細分 APP 和移動社交平臺,它要解決如何搶占互聯網特別是移動互聯網的流量入口和如何有效引導流量轉化為消費客流的問題;線下導流要處理的問題是如何吸引線下的人流到線上,把人流直接轉化為客流。
      
      (3)線上營銷環節。主要是基于大數據和云計算的精準化營銷。
      
      (4)線上支付環節。作為 O2O 業務價值鏈中最后一個環節,由于掌握著消費者價值密度最高的消費數據,線上支付環節至關重要。它由支付工具、金融服務平臺和安全平臺組成,其中支付工具主要包括獲得中國人民銀行頒發的《支付業務許可證》的非金融機構(即第三方支付平臺)、網關型支付工具和信用擔保型支付工具;金融服務平臺是指除了第三方支付平臺以外的互聯網金融服務平臺;安全平臺是指提供安全的網絡支付環境的安全系統,例如騰訊安全衛士、360 安全衛士等。
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