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    美團大眾與電子商務模式文獻綜述

    時間:2017-01-19 來源:未知 作者:陳賽楠 本文字數:5794字
      2 文獻綜述
      
      2.1 電子商務模式的研究現狀
      
      自 1993 年互聯網商用以來,電子商務伴隨著互聯網的發展而快速發展。關于電子商務模式的研究,國內外學者在電子商務的理論、實踐應用等眾多領域已取得豐碩的研究成果。
      
      2.1.1 傳統互聯網時代的電子商務模式研究
      
      在早期的研究中,國內學者通過探討電子商務模式的不同分類標準來研究企業如何結合電子商務模式創造價值。嚴建援(2003)將電子商務模式分為層級式網絡連接模式和電子化市場網絡連接模式,并認為采取不同電子商務模式的企業應有與該模式相對應的運營戰略才能創造利潤。李全喜和馬曉苗(2005)則依據不同的分類體系來分析電子商務模式,認為信息與知識價值鏈是電子商務行業的價值鏈演化方向。
      
      隨著我國電子商務行業的成熟,電子商務模式逐漸清晰。李立祥等人(2012)利用基于交易、支付、物流服務分工構建的電子商務模式決策模型,歸納總結出電子商務模式演化規則:只有專業化經濟程度足夠高并且管理費用系數充分小的時候,電子商務的交易、支付、物流服務才會由企業自給自足模式演進到完全分工模式,并導致處于電子商務產業頂層位置和中樞地位的第三方平臺出現。
      
      譚曉林等人(2010)在大量文獻調研的基礎上,基于電子商務交易的主體來把電子商務模式類型劃分為 B2B、B2C、C2C、B2G 和 C2G 五種模式,然后深入地分析了它們在電子商務活動中的應用,最后得出結論,價值創造是電子商務模式創新的關鍵,即企業在創造用戶價值的同時實現自身價值。
      
      在理論研究豐富后,國內學者開始研究如何把成熟的電子商務模式應用于電商化程度低的領域。張黨利等人(2011)選擇電商化程度低的農業來研究農產品電子商務模式的創新,他們認為現有的電商模式不適用于農產品的銷售,涉農組織搭建的 B2C 平臺不符合農產品的流通規律,所以他們創新性地提出了 F2C2B(Farmer to Cooperation to Business)農產品電子商務模式, 即農民--專業合作社--企業模式。
      
      2.1.2 移動互聯網早期的電子商務模式研究
      
      2009 年,移動互聯網開始向我國社會各方面滲透。國內學者對電子商務模式的研究緊隨互聯網的發展步伐,研究重點從傳統互聯網領域逐漸轉移到移動互聯網領域。
      
      國內學者首先研究互聯網與移動互聯網兩者對電子商務的發展影響。李安民等人(2009)認為,隨著技術的演進和商業模式的轉變,互聯網和移動互聯網的發展階段是有所重疊甚至平行發展的。移動互聯網具備傳統互聯網所不具備的用戶感知機制優勢,如:個人專屬性、網絡社會性和單一用戶環境感知等。吳濤(2013)把互聯網產業的發展過程大致劃分為探索、過渡和成熟階段,他認為移動互聯網的發展有助于促進互聯網產業進入成熟階段,2015 年左右,一個產業集中化、企業平臺化和全業務化的市場即將浮現。
      
      隨著移動互聯網的普及,國內學者研究的重點主要集中在移動互聯網商業模式上。李一明(2011)認為移動互聯網商業模式主要由價值提供、產業定位、盈利模式和技術實現等四個方面組成。而楊利國(2012)則結合傳統價值鏈理論分析了移動電子商務交易活動,并提出基于實物與服務、虛擬產品和輔助性移動商務開展的盈利模式。胡世良(2013)在總結現有成功的移動互聯網企業的商業模式基礎上,把移動互聯網商業模式分為九類:O2O 模式、平臺模式、軟硬一體化模式、免費模式、專業化模式、品牌模式、雙模模式、核心產品模式和速度模式。
      
      吳吉義等人(2014)則認為,移動互聯網與其他應用平臺的有機結合體將成為未來人們進行移動通信和獲取互聯網服務的首要模式。
      
      綜上所述,國內學者對電子商務模式的研究隨著互聯網技術的發展而呈現出不同的階段特點。在傳統互聯網時代,國內學者先探討電子商務模式的不同分類標準來研究企業如何結合電子商務模式創造價值;在我國電子商務行業發展相對成熟時,基于價值鏈理論來解析電子商務模式,隨后把研究的成果積極應用于其他電子商務化程度低的領域;在移動互聯網時代,研究的重點聚焦于移動互聯網電子商務模式的分類與盈利模式。
      
      2.1.3 O2O 電子商務模式的發展研究
      
      O2O(Online to Offline)概念最早是由美國人 Alex Rampell 于 2010 年在分析 Groupon、OpenTable 等網站時提出的。O2O 模式是在傳統電子商務模式的基礎上發展起來的,隨著團購業務的火熱,國內對 O2O 模式的研究從 2012 年開始增多,并在近三年涌現。
      
      姜奇平(2011)認為,O2O 是指把線上的消費者帶到現實的商店中去,在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務。團購就是消費者常見的 O2O模式中的一種。
      
      余思琴等人(2013)認為 O2O 模式為移動電子商務帶來新的發展機遇,主要體現在:幫助零售物流突破發展瓶頸;使得移動電子商務既擁有更明顯的價格優勢,又可以提供性價比高的服務;O2O 模式提升了線上與線下的服務能力;在餐飲業、旅游業、酒店住宿、汽車租賃等方面擁有巨大的潛在市場。
      
      目前,國內有不少關于 O2O 模式的文獻是研究如何在某一領域有效地應用O2O 模式來幫助企業發展。劉鵬(2012)選取了本地生活服務業的電商案例研究了 O2O 模式,并據此分析 O2O 模式下電信運營商的優勢、面臨的機遇和挑戰。儲益翔(2013)探索我國家具行業的 O2O 模式。彭海濤(2014)以微信為研究對象,結合 SWOT 分析方法,探討了微信 O2O 電子商務模式。張天明(2015)以便利店為研究對象,探索我國電子商務公司便利店的 O2O 模式。漆智勤(2014)則從系統設計的角度,對 O2O 模式在外賣行業的應用進行研究,并設計出基于 O2O 模式的外賣訂餐系統。而胡桂珍(2013)在分析餐飲領域 O2O 模式的運作后認為,O2O實際上是一個線上線下雙向流通的閉環。
      
      O2O 市場的繁榮發展為國內學者研究 O2O 模式提供了大量的材料。劉千桂(2014)選取本地生活服務領域的 17 個典型例子,如高德地圖、微信、京東、余額寶等進行了詳細的案例分析,總結出其對應的 O2O 模式。關虹霏(2015)把服務供應鏈的特點與 O2O 模式相結合,基于 O2O 模式建立服務供應鏈中各成員的一般收益模型。而王莎莎(2015)則系統地梳理了我國 O2O 模式的發展歷程,并選取其中幾個 O2O 模式發展成熟的行業進行研究分析影響 O2O 模式發展的因素。
      
      雖然 O2O 模式所涵蓋的商業運作方式眾多,但現已有學者提出明確的分類標準。中信證券研究部(2014)認為,O2O 模式主要包括四類主體:電商大平臺、垂直型平臺、轉型觸網的傳統企業和專業支持環節。而王志軍則認為,商業模式是由營銷、交易和消費體驗三個基本環節構成的,O2O 電子商務模式可以基于營銷、交易和消費體驗這三個環節進行分類:第一,線上支付--線下消費體驗(Online to Offline);第二,線下營銷--線上交易(Offline to Online);第三,線下營銷--線上支付--線下消費體驗(Offline to Online to Offline);第四,線上支付或營銷--線下消費體驗--線上消費體驗(Online to Offlineto Online)。
      
      為了研究 O2O 閉環,趙文鋒和廖澤龍(2015)運營了一個模擬電商項目,在實踐中發現,企業構建 O2O 閉環的途徑包括促進線上資源與線下資源積極互動,有效進行線上導流,創建完善的消費反饋體系等。
      
      隨著對 O2O 模式研究的不斷深入,國內有少部分學者提出“O2M”概念。但截至 2016 年 4 月 15 日,在中國知網以“O2M”為關鍵詞搜索文獻,發現關于“O2M”研究的文獻只有 21 篇,最早的一篇是發表于 2013 年,并且這些文獻都是來源于非核心期刊、會議和媒體報道,并且主要集中在渠道營銷方面,可見 O2M 模式在國內尚處于討論階段。
      
      顏艷春認為(2013),O2M 是 Offline to Mobile(線下到手機)或 Online toMobile(線上到手機)。和 O2O 相比,O2M 更有可能改善中國零售業的全渠道戰略。諶基平(2014)認為,O2M 是 O2O 模式里細分的一種場景模式,并從營銷的角度,論證 O2M 比 O2O 在商家和消費者的互動上更有優勢。張春霞(2015)則基于5R 營銷理論,以微壹購南鋪北店為例實證分析企業 O2M 全渠道營銷發展策略。
      
      封揚帆(2015)認為 O2M 模式是一種新型的電商交易模式,它把線下與線上流量引流至移動端并完成交易,然后消費者在線下完成體驗與消費的。O2O 和 O2M 模式都是對 B2B、B2C 和 C2C 模式的統稱。但 O2O 模式側重于 PC 端,是傳統互聯網的產物,O2M 是基于移動互聯網,側重于移動端,是在 O2O 模式的基礎上出現的新的電子商務模式。
      
      截至 2016 年 3 月,筆者通過全球最大的多學科數據庫 EBSCO 學術資源檢索平臺和文摘索引類數據庫 Web of Science 檢索關鍵詞“O2O”及“Online toOffline”,發現境外關于 O2O 的研究較少,僅搜索到 Vertex backs FirstCry'sO2O e-commerce push 和 An O2O Commerce Service Framework and itsEffectiveness Analysis with Application to Proximity Commerce 兩篇文獻,其余幾乎都是國內大陸學者發表的論文。
      
      Vertex backs FirstCry's O2O e-commerce push 是亞洲風險投資雜志在 2014年 1 月 28 日刊登的一篇關于電商 FirstCry 在 Vertex 風險投資公司開展 O2O 業務的文章;An O2O Commerce Service Framework and its Effectiveness Analysis withApplication to Proximity Commerce 是臺灣大學信息管理系的 Tse-Ming Tsaia、Wen-Nan Wanga、Yu-Tin Lina 和 Seng-Cho Choubb 等人于 2015 年在 ProcediaManufacturing 發表的論文,他們基于消費者在 O2O 服務場景中的決策過程,建立了一個 O2O 商業服務模式和一個 O2O 商業系統分析框架,并用該模式和框架去做項目實驗。實驗結果表明,折扣和交易行為具有高度的相關性,O2O 服務提供商可以利用折扣促銷來使得 O2O 模式發揮最大效用。
      
      綜上所述,從互聯網模式到電子商務模式再到 O2O 模式,甚至是 O2O 模式的延伸--O2M 模式,國內的研究主要是集中于電子商務模式的定義、分類標準的討論以及在行業中的應用分析,而境外對 O2O 領域的研究較少。
      
      2.2 關于美團大眾的研究現狀
      
      國內學者對大眾點評網和美團網的研究主要集中在以下五個方面:
      
      (1)基于法律、傳媒、社會網絡等非經濟管理類理論視角的研究。宋琛(2010)從著作權法的角度,通過研究大眾點評網關于著作權的糾紛案,深入探討了網友點評著作權的問題。呂秀瑩(2011)則從傳媒經濟學的角度分析了大眾點評網和豆瓣網,歸納總結出第三方點評網站的特點及其存在用戶粘性低與可替代性強、盈利模式弱、信息資源把控性低易引發法律糾紛與商家操作等問題,最后呂秀瑩建議第三方點評網站的發展可從接觸環節、保持環節和提升環節進行,即以用戶為中心與注重用戶體驗、有效利用草根信息、增強用戶粘性、完善商業模式。郭恬然(2014)把美團網置于社會網絡理論的分析框架中,詳細研究了互聯網企業的社會網絡特征以及該特征對其造成的影響。
      
      (2)網頁后臺技術研究。隨著大眾點評網的業務多元化,與其合作的商家數量激增,這使得大眾點評網可能面臨商戶紀錄中商區數據保存失效的問題,因此邰寅(2014)提出了商區邊界識別子系統,為該難題提供一個明確的商區邊界標準。王子寧(2015)則基于大眾點評網新推出的“閃惠”業務,設計了相應的優惠系統,為大眾點評網的“閃惠”業務的發展提供了技術建議。康強強(2015)針對大眾點評網、美團網等本地生活服務平臺,以面向產品的客戶定向機制為重點,研究了如何構建用戶興趣偏好向量、面向線性模型的逆向 k 排名査詢和面向擴展模型的逆向 Top-K-Ranks 查詢這三個問題,最后提出了一個通用匹配框架來解決這三個問題。吳哲雯等人(2014)則結合問卷調查詳細分析了大眾點評網的盈利模式、經營理念和用戶體驗,并為開發移動互聯網第三方應用程序的團隊提供研發建議。
      
      (3)實證分析研究。倪曄剛(2008)通過定性與定量的方法深入研究了大眾點評網的第三方評價對消費者購買意愿的影響。何瓊峰(2014)基于大眾點評網的游客評論數據,結合扎根理論探究了文化遺產景區游客滿意度的影響因素。
      
      孟健和姜燕(2015)實證分析了大眾點評網用戶生成內容的動機。黃冰毅(2016)則基于大眾點評網的靜態頁面上的餐飲團購產品的基本數據進行相關性分析和回歸分析,結果顯示:能否獲得最大優惠是團購消費者最關注的因素、消費者的評分會對銷售份額產生直接影響、適當延長團購項目的有效期有利于促進團購份數的增長。高沁韻和朱小棟(2016)基于美團 APP 的統計量數據進行了實證分析,結果表明:在移動團購應用上,評論數是影響銷量的最關鍵因子,但對商品滿意度的影響比較小;同時,團購產品的折扣和適用范圍會對評論數有顯著的正向影響。
      
      (4)經營戰略研究。張小舟(2013)通過搜集整理團購市場數據和運用 SWOT分析工具探討了美團網的經營戰略。孫清濤(2015)則用 SWOT 分析法對美團網的營銷環境進行分析,并建議美團網采取三方面的營銷策略:處理好內部員工關系、爭取優質獨家商家、提供產品與服務的質量保障。朱璋和周勤(2014)基于雙邊市場理論構建的定價模型分析美團網的運營,并提出美團網在新的競爭環境中可以采取差異化模式深化運營和 O2O 平臺縱向延伸的經營策略。
      
      (5)商業模式研究:何樂飛(2012)以大眾點評網為例,研究了團購網站的運營模式存在的問題,并探討了“O2O+SOLOMO”模式在團購行業中的應用。劉瑾(2014)則從商業模式要素解析的角度詳細分析我國第三方點評網站的商業模式。同時,漆莉(2014)從資產管理界面、客戶界面和盈利模式三個方面討論了美團網的商業模式。而張慧(2015)通過分析以美團網、大眾點評網為代表的國內 30 家團購網站的運營,并從平臺商業模式和 O2O 模式的發展角度去研究如何提高美團網的運營效率。
      
      綜上所述,國內學者對大眾點評網和美團網的研究主要集中在五方面:基于法律、傳媒、社會網絡等非經濟管理類理論視角的研究、網頁后臺技術設計、實證分析、經營戰略和商業模式。但國內學者的研究鮮有涉及到大眾點評網與美團網并購后的商業模式。故本文以美團大眾為研究案例,分析美團網和大眾點評網合并之后的 O2O 電子商務模式,并提出相應的發展建議。
      
      2.3 相關概念界定
      

      綜上所述,現對本研究中的 O2O 電子商務相關概念進行界定。O2O 本地生活服務:是指本地生活服務企業基于線上渠道,向消費者提供與日常生活相關的餐飲、教育、售后維修、醫療、休閑娛樂、美容健身等領域的預約、下單、客服等服務。
      
      美團大眾:2015 年 10 月 8 日美團網和大眾點評網正式對外宣布以 5:5 換股的方式合并設立的新公司,該新公司采取 VIE 結構(Variable InterestEntities),并保留美團網和大眾點評網各自的品牌和業務獨立運營。截至 2016年 4 月 15 日,由于該新公司的官方名字仍在征集中,所以本研究使用“美團大眾”來指代該新公司。
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