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    打造有價值的旅游開放平臺

    時間:2016-09-14 來源:未知 作者:傻傻地魚 本文字數:8384字

      第 4 章 基于胡世良模型分析途牛網的商業模式創新

      移動互聯網背景下途牛旅游網發展的核心是如何構建一個成功而適合的商業模式。產品和服務能向消費者提供價值,而商業模式在給途牛旅游網帶來利潤的同時也為整個產業鏈的發展提供支持。移動互聯網背景下的商業模式,既具有商業模式的普遍性也具有移動互聯網的特殊性,途牛旅游網經過多年的探索,已經建立了一個獨特的龐大的具有創新性的商業系統。本章主要從胡世良的移動互聯網七要素模型出發,從戰略定位、價值定位和需求創新、最好的產品、打造開放平臺、構建良好的產業生態系統、社會化營銷和持續的盈利模式幾方面對途牛旅游網的商業模式創新進行研究。

      4.1 戰略定位。

      移動互聯網背景下,在線旅游行業商機無限,市場潛力巨大,任何一家企業都不可能霸占所有的細分市場。

      攜程、藝龍以機票酒店見長,去哪兒專注于垂直搜索,同程專注于景點門票,對于途牛旅游網來說也是如此,有明確的戰略定位非常重要,可以為其將來的發展指明方向。移動互聯網背景下,途牛旅游網要確定其戰略定位,首先要對其面臨的移動互聯網內外部市場環境有深刻的認識和把握,確定企業戰略、愿景、目標以及該做什么和不該做什么,從而使企業保持正確的方向。戰略定位的目標是占領消費者的心智空間,這需要企業做好客戶定位和產品定位,構建差異化的優勢,從而吸引客戶。面對移動互聯網的巨大市場,尋找市場空白進入比模仿大公司更為有效。

      途牛網目前的戰略定位主要關注的是在線休閑旅游項目。從 2006 年網站建立開始,途牛網就一直致力于完善在線休閑旅游服務,并通過長時間的積累和完善,途牛網建立了一整套專業化的休閑旅游服務團隊,并能夠為客戶提供評價旅游服務的平臺,協助客戶指定旅游計劃、尋找滿足其需求的旅游產品,客戶能夠通過網站、電話等方式與途牛網取得聯系,并由此使得途牛網的在線預訂服務變得更加簡便,能夠為客戶提供豐富的產品和可信賴的服務,經過多年的品牌宣傳,"要旅游,找途牛"的口號已深入人心。

      途牛網的單均金額目前仍然在業界保持著領先的態勢。由于我國在線旅游市場的發展處于起步階段,在途牛網之前還沒有一家旅游網站具備提高客單價的方法和經驗,而途牛網圍繞提高客單價的目標,建立了與之相配套的產品和服務體系。但是從目前途牛網的提高客單價的情況看,市場的滲透作用仍然發揮的不夠充分,但是從這一項目未來的發展趨勢看,必然會成為在線旅游消費市場的主流,而到那時途牛網所具備的高客單價優勢將會給其他競爭對手帶來難以逾越的門檻。

      4.2 價值定位和需求創新。

      管理學大師彼得·德魯克認為,"創造客戶和需求"是企業的核心目標。從商業模式的角度看,這種競爭在本質上就是如何創造需求,并引導消費的能力。商業模式歸根到底就是如何為客戶創造價值,以及創造什么樣的價值,這種價值怎樣才會獲得客戶的認可和統一。從這個角度來看,商業模式是否能夠成功,就需要從如何對價值定位的角度入手,只有企業為客戶創造了獨一無二的價值,才能夠對客戶形成強大的吸引力,才能夠滿足其他競爭對手所無法滿足的客戶需求,這種商業模式才能夠算得上是成功的。

      途牛網在價值定位方面比較注重的是客戶、旅游品牌以及產品渠道這三方面的內容。途牛網在國內旅游上中屬于老資格的企業,在開展在線預訂方面,擁有較多的客戶群,這些成為途牛網的主要競爭優勢。在旅游產品的渠道方面,產品渠道越豐富,產品的種類就越多,在采購產品時的成本就越低,對某一單一渠道的以來程度也就越少。在品牌建設方面,途牛網通過競價排名的方式積累了扎實的市場品牌基礎,并借助傳統的廣告媒體,實現了宣傳的全覆蓋,在引導消費方面功力很深。

      途牛網與其他旅游網站相比,在需求創新方面獨樹一幟。由于途牛網的目標客戶群主要是白領階層,這類客戶的旅游需求呈現出靈活多樣的特征,特別是由于白領階層的假期不固定,大多選擇平時旅游淡季的時候出行,因此,在線路選擇上的靈活度較高,且由于假期有限,更希望能夠在一次旅行中,游玩多個景點。途牛網針對這種需求特征,開發了具有個性化設置的線路拼盤模式,讓客戶能夠在網上選擇自己喜歡的旅游景點,并為其制定個性化的旅游線路安排。此外,由于白領客戶的旅游時間有限,如果參加旅行團可能會因為時間安排上的原因而等待較長時間,湊足一個團之后才能出游,這對白領客戶來說是對休閑時間的浪費,因此,途牛網所采用的私人訂制方式,能夠讓客戶獨立成團,為客戶節省了旅游的時間。另外,白領客戶對旅游的性價比考慮較多,途牛網的低價模式能夠較好地滿足客戶對旅游價格的要求,用低價吸引客戶,特別是出境游等業務,能夠在為客戶節省開支的情況下,最大限度地激發客戶的旅游消費需求。

      4.3 最好的產品。

      產品是企業生存和發展的基礎,企業只有不斷推出令客戶滿客戶意的產品,才能發展壯大。

      移動互聯網時代,是應用為王的時代,企業只有不斷為客戶提供最好的產品,才能真正吸引用戶,贏得用戶,才能成功打造移動互聯網平臺,商業模式才能最終取得成功。

      4.3.1 打造有吸引力的產品。

      (1)途牛特賣。特賣頻道是途牛網在 2014 年推出的服務,這一服務推出以后,能夠有效地幫助途牛網消化產品的庫存。特賣頻道的推出,使得途牛網的股價迅速飆升。途牛網的統計顯示,從 2014 年 5 月起,特賣頻道的服務已經與上百家的旅游產品供應商建立了合作關系,并推出了 100 多種途牛特賣的旅游產品,這些產品在價格上的優勢毋庸置疑,在銷售上也保持了較好的態勢,獲得了供應商和客戶的一致好評。

      途牛網特賣頻道的推出,引領了在線旅游市場的新方向和新趨勢,途牛網的特賣產品能夠在保持高銷售量的同時,為其帶來更大的市場宣傳效應和品牌推廣效應。實際上途牛網的特賣頻道就是在線旅游行業的"唯品會",只要特賣產品已經推出,就會遭到客戶的瘋搶,甚至是秒殺,這對于途牛網清理產品庫存而言具有不可替代的作用。

      而通過特賣頻道,途牛網的產品曝光率也得到了提升,每款特賣產品上線以后的點擊率都超過其他非特賣產品的 15 倍以上,這些特賣商品在幫助途牛網提高銷量的同時,也擴大了網站的知名度和品牌效應。

      在途牛的特賣頻道中,還開辟了另一項特殊的服務功能--提前預告。和其他實體商品以上,旅游產品的特賣產品也會有"尾貨"的情況出現,途牛網的尾貨產品僅面向 APP 客戶端的用戶銷售,這也是基于移動互聯網用戶的專屬產品。在這類產品的銷售商,途牛網會在特賣尾貨產品用微信或微博方式向 APP 用戶推薦,這種產品預告的方式對提高產品的銷售率有很大的幫助。在預告發出后,很多 APP 用戶會通過預約的方式預定產品,當產品開始銷售時,即刻完成交易,極大地縮短了銷售的時間。

      旅游產品具有一定的時效性,這與實體產品較長的銷售時間不同。從供應商角度而言,他們更加需要一個能夠銷售尾貨的平臺。途牛網就是這樣一個平臺,他們能夠通過特賣商品實現尾貨的即時銷售,而途牛網的特賣頻道還配備了專門的運營團隊。

      這一特賣專營團隊,在產品采購洽談、產品推廣、產品上線以及銷售和結算上都會安排專門的人員負責。特賣平臺的系統是通過 N-Booking 來實現的,這一入口中,供應商能夠自行上傳特賣產品信息,并進行定價;在產品的審核方面,途牛網的審批流程十分簡潔有效,完成全部審批工作僅僅需要 4 小時的時間,確保產品能夠及時上線。

      途牛特賣頻道之所以能夠受到大量消費者的歡迎,就是因為價格的優勢十分明顯。通過途牛網的統計數據,只要是在特賣頻道上線銷售的產品,其價格在同類產品價格中占絕對優勢的比例達到了 100%.比如,2014 年 4 月份途牛網的一家供應商在特賣頻道上推出了"蘇州和常州兩晚三日游"產品,在途牛網特賣頻道上的銷售價僅為 230 元,與市場上的平均價格相比要低一半以上,在產品上線后不到 10 分鐘的時間里,該商品就已經完成了幾百個訂單,平均下來一秒鐘就有一個客戶下單。在途牛網銷售的產品中,節假日產品一般不通過特賣途徑銷售,而非節假日的產品也就是工作日的產品在由于平時旅游人數有限,常常會有較大的庫存壓力,途牛網的特賣頻道能夠很好地幫助供應商消化這部分工作日旅游產品庫存,而且特賣頻道是對途牛網合作的所有供應商開放。

      (3)牛人專線。為了提升用戶在途牛網上的體驗,途牛網還推出了"牛人專線"服務,這一服務涵蓋了"牛人精選"、"牛人出境游"、"牛人國內游"等眾多服務板塊。(見圖 4.1,4.2)由于"牛人專線"業務針對的是更高的用戶體驗感,因此,在定位上主要用來滿足大眾化的用戶需求,讓用戶在享受旅游的同時,能夠很輕松、不疲勞,在牛人專線中使用的用戶能夠 100%的了解到所有的消費信息,并能夠得到更有品質的服務。牛人專線服務的最大特色就是能夠讓用戶獨立成團,不用再受到組團人數的限制,這種獨立成團的服務能夠讓途牛網的用戶感受到更加專業化的服務。

      (4)途牛服務。從 2010 年 4 月起,途牛網就推出了全天候服務,包括周末和節假日,實現了 7 天 24 小時的服務覆蓋,途牛網的用戶能夠在所有的時間內享受到途牛網的貼心服務。在"牛人專線"之外,途牛網還推出了"讓旅游更簡單"的服務,這一服務主要是面向用戶開展旅游體驗的回訪,了解客戶對途牛網提供服務的滿意度,并接受用戶的評價,這一服務能夠使途牛網更加全面和深入地了解到用戶的需求,并做出針對性的整改工作,提高產品的質量,完善服務的流程。根據用戶的評價意見,途牛網一直在對產品和服務進行調整和優化,例如原先僅僅提供單條旅游線路的服務,到目前已經演變成多條線路安排,能夠讓用戶在眾多選擇中找到最適合自己的行程安排。同時途牛網基于移動互聯網的發展,對網絡數據做到了及時更新,讓客戶能夠在第一時間了解到某個產品、某條線路的訂單情況,并向用戶推薦近期的熱門訂單和線路,為用戶提供選擇旅游線路提供了充分的參考。

      (5)私人訂制。與攜程網等競爭對手不同的是,途牛網所推廣的網站服務是以私人定制的形式開展的,也就是說讓客戶在其網站頁面上或者是通過移動終端 APP在相應的旅游產品和旅游線路中進行選擇和拼盤,確定最適合客戶需要的旅游線路和產品。這種方式能夠更好地滿足不同客戶的旅游需求,尤其是在目前旅游碎片化的大背景下,客戶的旅游時間安排和旅游目的地選擇往往不希望受到旅行團的過多約束,特別是游客在旅游線路上不一定會只關注一些重點的知名景點,還可能會對一些非知名的景點有興趣,因此,個性化的私人訂制服務對增強客戶的體驗至關重要。

      就目前我國家庭出游的形勢看,更多的家庭都希望旅游電商能夠提供滿足自己獨特需要的服務,途牛網在這方面獨樹一幟。途牛網的客戶不僅能夠選擇單獨家庭的出游,還可以和其他家庭一起選擇旅行線路。例如,可以兩個家庭相約一起去海南看水母,或者去泰山看日出,甚至還有一些白領相約去巴黎購物,或者去韓國整容等等。

      不論旅游單額大小,不論目的地在那,只要客戶需要,途牛網都能夠為其提供獨立成團的私人定制服務。這種私人訂制的旅游線路選擇時十分靈活的,能夠讓客戶的需求在最大程度上得到滿足,在客戶的消費體驗上更能勝對手一籌。自己訂制小團出行雖然價格高一些,但出發時間、吃什么、玩什么都能自己決定,對旅游品質要求較高,尤其受"80 后"和"70 后"出行者的青睞。而且隨著我國年假制度的普及,更多的人不愿再忍受跟團旅游的各種約束,采用適合自己的旅游方式出游已經成為許多消費者的新選擇,且這一市場在未來會越來越大,對途牛網而言,私人定制的服務能夠更加專注客戶的消費體驗,這是其發展的核心優勢。

      4.3.2 打造有競爭力的產品。

      第一,出發地。在旅游線路的選擇上,消費者更希望通過出發地出游,這種方式便于消費者能夠在同一地點選擇不同的路線,能夠使得旅游更為便捷。但是在實際操作過程中,旅行社或旅游電商往往傾向于用目的地作為開展業務的方式,這樣能夠憑借當地的旅行社,做好落地服務。為了是客戶的旅行更加便捷,途牛網目前已經覆蓋了 16 個出發地,建設了 30 余家門店,使得客戶能夠在就近的出發地選擇旅行線路、辦理旅游支付和相關手續。

      第二,郵輪出境。在郵輪業務方面,途牛網表現出色。根據國家旅游局公布的2014 年數據,2014 年一年通過國內交易的郵輪出境游貢獻了 70 萬人次的額度,而在2015 年年初,與去年同期相比,郵輪出境游的數量已經翻番,到 2020 年,我國將有望成為全球最大的郵輪出境游市場。在這一趨勢下,截至 2014 年第三季度,途牛網的郵輪出境保持了 15%的增長率,在旅游網站中排名第一。從郵輪出境游業務的預定情況看,在日韓方向的預定量較為穩定,而歐美方向的預定量保持了穩步增長的態勢。

      目前,途牛網的郵輪出境項目已經保持了高速增長的態勢,并能夠覆蓋高端市場。

      第三,低價出境游。2013 年中國在線旅游行業年度監測報告(艾瑞網)的統計數據顯示,在 2013 年度,途牛網在線出境游業務的發展速度較快,且在市場份額上占到了 15%,這一份額僅僅比第一位的攜程略低。在途牛網的銷售中,出境游項目占到了很大的比重(超過 50%),也是途牛網所有業務中的核心業務之一。我國近年來出境游需求逐漸增大,也更為普及,途牛網敏銳地把握住了這市場機遇,推出了覆蓋全球多個熱門旅游目的地的線路,而在這些熱點旅游目的地中,日韓等較近的國家價格較低,也是眾多用戶的首選。

      在出境游業務發展上,途牛網不斷地完善產品結構,增加產品的類型,而且還未用戶推出了更加能夠滿足個性化需求的增值服務。比如,隨著移動互聯網終端的普及,很多游客在旅行過程中都會有使用網絡的需求,而傳統的手機移動信號在網速和資費上都比較貴,針對這一需求,途牛網推出了"牛無線"業務,這一業務的本質是 WIFI服務,這種網絡服務能夠讓用戶在使用移動網絡的過程中不再受流量和資費的限制。

      同時,為了照顧到很多客戶無法親自及時辦理相關交易手續,途牛網推出了"牛到家"服務,這一服務實際上就是一種上門簽約的服務,途牛網派出工作人員到客戶家中與客戶簽訂銷售合同。同時為了滿足客戶對不同金融支付方式的需求,途牛網還開通了與數十家銀行的深度合作,例如第三方托管、移動互聯網支付終端、手機銀行、境外支付等功能,同時還有"云服務"等服務功能,更好地方便了客戶境外旅游的需要。

      4.4 打造有價值的開放平臺。

      移動互聯網時代是"平臺為王"的時代,平臺是移動互聯官網的發展趨勢。將企業打造成平臺型公司或將應用和服務打造成開放平臺正成為越來越多進軍移動互聯企業的重要選擇,也是商業模式成功的關鍵要素。

      實際上,途牛網在打造有價值的開放平臺方面早就領先業界, 途牛開放平臺是目前行業內首家免費開放平臺。在入駐費、年費、傭金、廣告費全免的基礎上,途牛開放平臺還支持線上、線下兩種交易方式,為入駐商家提供優質、便捷的平臺服務。途牛開放平臺可為供應商帶來線上獨立的品牌主頁、優質的途牛外部營銷資源支持及 7×24 小時服務支持,供應商更可以和途牛共享大數據,達到品牌和產品的精準營銷,并在銷售過程中通過大數據對受眾的喜好進行歸類,加速產品的優化。途牛開放平臺主要針對具備經營資質、存續運營的旅行社、酒店、航空代理、景區門票等旅游服務商家。入駐途牛開放平臺,還可獲贈途牛"招客寶"服務。"招客寶"服務是途牛獨家研發的廣告競拍系統,入駐商家可通過該服務使用途牛廣告位,吸引更多消費者關注,實現旅游產品推廣效果的最優化。目前,途牛開放平臺的入駐商戶已近 500 家,其中包括中國國旅、中青旅、春秋旅游、眾信旅游等眾多知名旅行社。

      4.4.1 提速布局無線端,占領休閑旅游未來。

      早在 2013 年,途牛網就開始注重無線技術的研發工作,當年 9 月份,途牛網對現有的無線技術進行了升級,建立了無線中心,并開始針對移動互聯網終端進行休閑旅游服務的推廣,為 APP 用戶提供了便捷的交易平臺(見圖 4.2)。從 PC 到移動互聯終端,途牛網的研發和技術成熟僅僅經歷了短短幾年的時間,途牛網的統計數據顯示,移動 APP 的用戶數量年增長率達到 200%.且根據中國 APP 客戶端注冊中心發布的數據,途牛網的 APP 客戶端下載速度要遠遠超過同行業的其他競爭對手,在移動互聯網旅游軟件中,途牛網 APP 的客戶端活躍度高居榜首,在活躍用戶和用戶使用時間上看,途牛網 APP 的兩項指標分別達到了 120%和 76%的增速。途牛還開發了"牛無線"服務,客戶通過手機或平板電腦等移動終端設備,在途牛網官方 APP(見圖 4.2)上就可以選擇相應的旅游服務,并可以在旅游過程中,利用"牛無線"等服務了解附近的旅游景點。根據途牛公布的未經審計的 2014 年第二季度財報顯示,途牛第二季度凈收入為 7.2 億元,同比增長 84.9%.CEO 于敦德在財報電話會議時表示,"我們在無線流量和訂單占比增長迅猛,二季度無線流量占線上比超過 35%,訂單數占比超過 30%,并且還在不斷提高。特賣尾貨產品的上線也帶動了無線流量的增長".

      無線業務快速增長、特賣平臺上線、區域服務中心擴張、品牌投入等成為途牛二季度財報亮點。

      4.4.2 特賣貢獻,引無線流量大漲。

      在途牛網的諸多產品中,途牛特賣產品對移動互聯業務的推動量最大,這主要是由于移動終端用戶愿意通過移動設備查閱途牛網的特賣產品信息。在途牛網 APP 中,目前已經能夠為客戶提供自助游、跟團游、門票、簽證、郵輪等眾多的旅游產品及服務。而從 2014 年的 4 月份起,途牛網的爆款、尾貨產品等也全面在移動客戶端推廣,這能夠為用戶提供更大的優惠,增加用戶的客戶端的下載量和粘性。從途牛網 2014年第四季度的財報中可以發現,途牛網的移動客戶端預定數量占所有訂單數量的比重達到了 30%,而且這一比重仍然保持著高速增長的態勢。借助移動客戶端,途牛網2014 年已經占領了旅游產品尾貨商品中僅 200 億的市場規模,在同行業中保持著領先的位置。

      4.4.3 及時預訂優勢凸顯。

      途牛旅游的 APP 客戶端預定量正保持著高速的增長,而門票的預定在各類產品中的優勢也更為明顯。途牛網 APP 客戶端推出的產品具備了與移動互聯網高度融合的特征,能夠讓游客在旅行過程中,完成對線路的調整和優化,并通過途牛網客戶端的推薦,了解到目的地附近的其他景點,進而拓展旅游線路,增加訂單額度。隨著途牛網移動客戶端的不斷升級和完善,APP 的使用體驗度也將得到進一步的加強,可以為客戶提供更好的旅游體驗。

      4.5 構建合作共贏的產業生態系統。

      移動互聯網時代的競爭已經上升到生態系統的競爭,生態系統的成功就是商業模式的成功。移動互聯網改變了傳統的產業生態系統,開放合作成為移動互聯網的最大特點,對于進入移動互聯網的企業來說,要積極打造開放合作的移動互聯網平臺,以吸引更多的合作伙伴參與其中,共同構建合作共贏的產業生態系統,以迎接移動互聯網帶來的機遇與挑戰。

      途牛網在運營模式上主要采用的是依靠旅行社的模式,也就是旅行社的分銷商,在移動互聯網模式下,途牛網能夠通過自己的網絡平臺優勢銷售旅行社的產品。由于途牛網是一種低資產的運營方式,因此,在協助上游供應商銷售產品以外,與供應商之間沒有更深層次的合作。由于近年來途牛網現金流較為穩固,因此與供應商相比處于比較優勢的地位。

      對不同的供應商,途牛網的賬期時間會有所不同,從整個交易時間來看,一般的現金流都需要 40 天左右的流轉。途牛網目前的旅游產品分別來自于 3000 個左右的不同旅行社和供應商,覆蓋了全世界 70 個國家在內的境外景點,已近全國所有的知名景點;途牛網在自助游方面也會和酒店以及航空公司之間進行協商議價,并和旅游線路一起出售。在跟團游方面,途牛網的旅行社供應商比較分散,平均下來,尚未有一家旅行社的單獨交易額占到 5%以上,而且途牛網每年都會對供應商進行篩選,一些資質不合格、服務不好的旅行社會被淘汰。在供應商的管理方面,途牛網設置了供應商管理團隊,團隊人數有超過 300 人,這支團隊主要為了穩固與供應商的合作關系,并協助供應商一起制定產品研發計劃和業務拓展方案。途牛網每年還會安排供應商的交流和展示會,主要用于了解供應商的產品供給需求,并將市場供求狀況傳達給供應商。在對供應商的考核方面,途牛網設置了相關的考核指標與標準,對沒有達到要求的供應商,會給予一定的處罰措施,主要是采用罰金的方式。在成本的控制方面,途牛網始終不遺余力,特別是對采購成本,途牛網在與供應商議價時占有一定的優勢。

      從 2014 年底途牛網的毛利率情況看,大致控制在 7-8%之間,途牛網財務部門的數據顯示,在未來兩年內,這一指標可能會突破 10%,且根據目前的廣告投放策略,如果將供應商的信息公布在途牛網站上,毛利率還會有 1%左右的上升空間。從途牛網的發展戰略上看,目前向上游的供應鏈拓展已成趨勢,這種戰略有利于穩固與供應商之間的關系。但是途牛網的發展仍然面臨著一定的危險和挑戰,例如隨著移動互聯業務的普及,上游的供應商很可能會通過自建網站的方式吸引客源,同時業內的其他競爭對手之間還存在打價格戰的可能。在維持與供應商的粘性方面,途牛網會避開其他競爭對手所選擇的供應商,而會自己拓展供應鏈。這主要是由于其他競爭對手在銷售尾貨方面的速度不如途牛網,很多供應商就是沖著這一點優勢才和途牛網合作的。

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