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    我國O2O電子商務模式發展現狀及存在問題

    時間:2016-08-23 來源:未知 作者:學術堂 本文字數:5906字
      第 3 章 我國 O2O 電子商務模式發展現狀及存在問題 .
      
      3.1 我國 O2O 電子商務模式發展現狀 .
      
      隨著互聯網的推進,電子商務發展如雨后春筍般成長,在過去的 2014 年里,O2O的市場依舊一片火熱。據 ii Media Research(艾媒咨詢)數據顯示,2014 年全年,O2O市場規模已經超過 3 千億元,而 2015 年,國內 O2O 市場規模將達到 4655.4 億元。
      
      3.1.1 我國 O2O 電子商務模式發展現狀和特點 .
      
      我國最早的 O2O 電子商務模式是攜程網的運營模式,其主要是將信息流聚集在一個平臺上,傳遞給消費者,并沒有涉及到線上資金流和服務流的傳遞[9].隨著團購網站的出現,如百度團購、美團等的出現,實現了資金流和信息流的線上傳遞,商業流和服務流的線下傳遞,這在一定程度上提高了消費者與商家的粘度,實現了 O2O 模式的一種的創新。但是團購只是 O2O 的一種極小范圍的應用,據有關數據表明,只有8.5%的消費是線上完成的,而將近 90%的消費是通過線下消費完成的,這就說明 O2O電子商務模式的發展在中國市場還是非常有潛力的。同時無論是日常出行,還是日常的吃穿,目前的 O2O 電子商務模式已經深入到我們目前生活的方方面面,越來越多的客戶端被開發出來,如:餓了么、美團外賣等。與此同時,O2O 的企業也不在斷地開發新的領域,搶占潛在市場,越來越多的投資資金進入了 O2O 信息平臺的投資,O2O將進入新一輪的發展。
      
      O2O 電子商務模式最大的特點是在線上支付,到線下實體店消費,這樣不僅幫消費者搜羅了很多有用的信息,而且也幫助商家找到自身的優質客戶,并在一定程度上促成了交易的達成,節約了雙方的交易成本。與此同時,線下交易也讓消費者能在了解商家情況下再做是否消費的決定,這也減少了信息不對稱情況的發生,而且對于消費的結果,消費者可以通過平臺反映與建議。O2O 電子商務模式的另一個特點是商家每進行一筆交易,都能夠在第一時間得到紀錄,能夠清楚地顯示店里的經營情況以及平臺推廣后所取得效果,也減少了商家的廣告宣傳成本,這是傳統電子商務模式所不能達到的。除了 O2O 的基本特點之外,在我國,O2O 電子商務模式起步晚,發展快,模式應用的領域多樣化,但是對于同領域的平臺建設趨于一致,缺乏創新,如美團與百度糯米,攜程網與去哪網都存在著很大的相似度。除此之外,這些 O2O 企業之間的競爭非常激烈,如團購網站出現“千團大戰”的現象。
      
      3.1.2 我國 O2O 電子商務模式發展面臨的制約因素 .
      
      首先,在 O2O 電子商務發展這一方面,我國政府缺乏強有力的監管,很多 O2O企業為了能夠吸引消費者,將很多并不符合條件的商家也納入了平臺當中,例如很多打車軟件是可以隨便下載的,那就造成駕駛技術差的司機或黑車進入打車系統里,損害了消費者的利益,也在一定程度上造成消費者的不信任,影響了其自身的發展。雖然 O2O 能夠給商家帶來很多利益,但是 O2O 的服務提供商面對著巨大的現金流,其很有可能經受不住金錢的誘惑,對這些現金進行暗箱操作,影響商家的利益。而這其中,政府并沒有很有力地介入到其中,雖然說互聯網金融的發展,給政府監管增加了難題,但是金融市場也是市場的一部分,政府的監管與介入,才能保證其健康有序的發展。
      
      其次,實體商家的信息化水平與服務質量也是制約 O2O 電子商務發展的一個因素,O2O 主要是提供生活服務,而這些生活服務的實體商家規模并不大,吸引顧客的能力是相當有限的,這就在一定程度上限制了 O2O 發展的規模。實體商家的信息主要來自于 O2O 的信息平臺,其自身并沒有注重信息平臺的建設,去搜羅一些有用的信息。
      
      除此之外,我們都知道,互聯網只是實體商家的一種銷售渠道或手段,商家要取得發展,還得看自身線下的服務質量與水平。即使 O2O 平臺為商家帶來了消費者與顧客,但如果商家的服務水平或質量滿足不了消費者,那就意味著消費者并不滿意此次的消費行為,這不僅使商家造成損失,長期上也會影響該企業的進一步發展,進而制約其發展的腳步[10].
      
      再次,O2O 電子商務發展模式無法打破時間空間的限制,比如說一個顧客在 A 省,但是他卻想享受 B 省的服務,這是目前 O2O 模式所無法達到的。也就是說,制約 O2O發展的另一個因素是物流,中國有一句古話:“想致富,先修路”,對于電子商務市場也是一樣的,沒有一個很好的物流渠道是無法突破時間與空間的限制的,也就意味著O2O 模式中實體店的消費群體大部分還是停留在同城區域內,這在一定程度上制約其發展。用過美團網的用戶都知道,使用美團首先要選擇自己所在的區域,并在這個區域里選擇你想要消費的商家,而不能選擇其他區域合適的團購,甚至是同一家連鎖店面,都無法將這個區域的美團券用到別的區域,這在一定程度上制約了消費者的使用,同時也在一定程度上給消費者進行套利創造了機會,影響了 O2O 電子商務發展的秩序。
      
      最后,信息平臺與支付安全也是制約 O2O 電子商務模式發展的重要因素,如果沒有一個良好的信息垂直網站的話,就意味著這個平臺無法吸引更多的消費者,也就在源頭上喪失了發展的機會,同時信息平臺的建設與消費者的粘合程度有很大的關系,信息平臺建立的越完善,越本土化,越吸引消費者的進入。同時 O2O 模式涉及到在線支付功能,一個公信力強的支付平臺是很有必要的,這不僅關系到消費者的資金安全,也關系到商家現金流的安全。
      
      3.1.3 我國 O2O 電子商務模式發展趨勢 .
      
      3.1.3.1 從單純的信息中介轉向交易化平臺 .
      
      O2O 電子商務早期只希望做一個單純的網絡信息平臺,但是網絡信息平臺回籠資金的周期過長,前期投入過大,并且剛開始信息平臺的商業模式比較不清晰,這就促使網絡信息平臺并不能單純地靠信息中介來獲取利潤。學過經濟學的我們都清楚,想獲取企業的資金流與利潤,最主要的辦法是達成交易,無論是二手交易、中介交易還是直接交易,都能滿足利潤的達成與實現。所以說交易化平臺將是 O2O 電子商務發展的一種必然趨勢,也是 O2O 企業資金回籠的一種有效方式。同時隨著大眾點評、攜程網等這些電子商務的發展,不斷地向交易化平臺發展,從這里也能看出交易化平臺是未來發展的重要趨勢。
      
      3.1.3.2 無界化、社交化,跨界融合 .
      
      目前,隨著 O2O 電子商務模式的發展,很多低模式化與高滲透的行業在這個大環境下其優勢已經不再那么明顯了,其盈利空間不斷地縮小。未來的發展趨勢逐步地轉向了一些底層消費,比如人們生活中的衣食住行。同時隨著互聯網金融及物流渠道的發展,O2O 電子商務模式無法突破時間空間限制的現象將會減少。與此同時,為了提高商家與消費者的粘度,越來越多商戶網站將會向本土化、社交化發展,將會根據地方居民的住行、飲食等特色不斷改進平臺建設與維護。同時也會根據民風習俗等推出相關的活動,提高服務質量,增進商家與消費者的關系。除了改進自身服務質量與方案的同時,商家應該采取相關措施來解決其跨界消費難的問題:對于空間上,連鎖的店家是否能夠對不同區域的訂單信息給予實現消費;在時間上,能不能打破節假日不可用與到期日的限制,這種跨地域、跨空間的融合將會是 O2O 電子商務進一步發展的關鍵。
      
      3.1.3.3 更加關注中小商戶的利益 .
      
      從未來的發展情況上來看,O2O 電子商務將會更加關注中小商戶的利益,目前很多中小商戶的發展并不樂觀,其不僅要以低價吸引更多的消費者,還要及時地把錢交到商戶平臺,這樣就造成了中小商戶發展的壓力很大。但是根據 O2O 的商業模式及服務對象,我們知道,中小商戶是 O2O 電子商務發展的主要客戶來源,為了提高平臺的商家數量,其還是會進一步關注中小商戶的利益,放寬中小商戶的入駐條件,這樣才能促成 O2O 電子商務的長期發展。
      
      3.1.3.4 O2O 商業模式的線下線上將更加融合 .
      
      目前,很多企業已經意識到電商不只是一種銷售商品的工具,它不僅能夠給企業帶來消費者,更能幫助企業實現資金的流入。如果與電商配合的不夠好,就會造成與消費者的脫節,在過去一年,有一部分企業的高層并沒有融入互聯網商務思維,并沒有將自身的產品宣傳與渠道設計同互聯網相結合,這就造成部分企業的盈利并不樂觀。同時在 O2O 這種特殊的商務模式下,越來越多的商家將自己的線下服務行為與線上的宣傳有力地結合起來,滿足消費者對于該產品或服務的預期,實現更多更長期的盈利,所以未來的 O2O 模式將會達到線上線下完全融合的局面。
      
      3.2 我國 O2O 電子商務模式發展存在的問題 .
      
      3.2.1 經營模式過于單一 .
      
      O2O 電子商務經營模式過于單一,大部分的 O2O 經營者提供的都是表面的、低層次的服務,并沒有針對不同的地方、不同消費者提供不同的服務,缺乏靈活性,這就在一定程度上會喪失了粘性高的使用者。很多相同領域的經營模式是極度相似的,并沒有根據自身特點創新模式,提高自身的相對優勢,這就造成了規模大的 O2O 經營者越做越大,使用的客戶越來越多,而規模小的經營者面臨著以更大的讓利來吸引使用者,并不能依靠真實能力做大做強,這在一定程度上造成了“利”減少了,就有很多使用者流失,就跟平時我們下載或關注一些微信公眾號一樣,這樣并不能給這個行業帶來新生機。與此同時,商務模式過于單一,也在一定程度上造成了惡性競爭,很多網站之間可能為了爭奪客戶資源而采取一些違法違規的行為。眾所周知,一個行業能不能得到進一步的發展,關鍵在于這個行業是否能夠打破常規,實現創新。除此之外,線下的很多傳統服務企業并沒有適應這個潮流,很多企業的經營模式并不能跟上 O2O模式的步伐,這造成線上線下很難貫通,也就在一定程度上阻礙了模式創新的步伐。
      
      3.2.2 誠信問題嚴重 .
      
      目前,O2O 商務模式發展非常迅猛,但很多體制并不健全,對于有些比較小的 O2O商戶網站,其注冊門檻比較低。這些商戶網站為了吸引更多的消費者,會提供一些優惠措施,但是這些優惠可能并不是真實的,比如微信平臺的集贊活動,先讓消費者掃描二維碼,關注公眾號,提供一些集贊免費送的活動,但是集完贊并沒有這個優惠,或者需要某種途徑才能實現這個優惠,這就在消費者留下了集贊不可信的心理,以至于后期商家的微信平臺集贊活動無法推廣[11].除此之外,像團購模式的 O2O 也有很多誠信方面的問題,比如說團購的產品與網站上宣傳的并不一致,很多商家卷錢走人,隱形消費等,這些行為不僅造成消費者對這個商戶網站缺乏信心,而且也直接影響了一些優質商家的客戶流,進而影響到了該商戶網站的“流量”.很多商家并沒有意識到誠信問題的重要性,只是想著怎么謀取利益,而互聯網為其提供了便利,雖然用戶評價能夠相對減少這種情況的發生,但是所謂“上有政策,下有對策”,很多商家利用“好評返現、好評贈優惠券”的活動來影響消費者的評價,嚴重違背誠信經營的原則。除此之外,還有更為嚴重的情形,目前很多釣魚網站采用“預付款”的運營模式,利用消費者貪小便宜的特點,以極低的價格來吸引消費者,再收到付款后關閉網站。
      
      目前 O2O 電子商務模式應用領域已經涉及到我們生活的很多方面,這些誠信問題是非常普遍的,這一部分原因是因為政府對這一部分的監管沒有到位,但很大部分的原因還是 O2O 商務平臺與線下的服務商家的信用缺失造成的。同時,這種情況也有一部分是因為 O2O 電子商務模式特點所引起的。互聯網企業不僅要有很多商家資源以達到吸引客戶的需要,但同時其還要在大數據、大流量的情況下篩選出相對比較優質的商家,這就使互聯網企業對于線下商家的失信行為與商家規模處于無力狀態,進而造成了部分失信情況的發生。
      
      3.2.3 O2O 企業內部體制不健全 .
      
      從管理學上講,一個企業的治理結構與內部體制直接關系著企業的經營成敗。隨著 O2O 電子商務模式的推進,幾乎全國上下的企業都在不同程度上引用這個模式,與此同時很多商戶平臺也不斷地建立。但是正是由于這種一擁而上的情況,使很多企業在沒有做好準備的情況下直接接受了這種模式,這就造成了傳統服務企業的運營與這種新式模式沒有達到一個很好的融合,很多員工的招聘都是很草率的。從過去的一年可以看到,很多 O2O 網站如美團網、攜程、藝龍網都在不停地擴招員工,但對于這個獨特的模式,其人員的招聘與任用并沒有形成一個有針對性的流程,員工的入職、離職的頻率非常之高,這在一定程度上影響了企業的向心力與凝聚力,進而影響到整個企業的服務水平與運營狀況。除此之外,這種快速的進入與引用,企業的很多體制都跟不上,比如人才的管理體制、運營流程、企業獨有的文化等,這些都是公司良好運營的重要因素。但在這個過于迅速發展 O2O 商業模式中并沒有被好好地看待。我們都知道,一個不健全的企業內部體制肯定會阻礙企業發展的進程,會影響企業今后的發展,并且這種情況對消費者也是很不利的,消費者很有可能享受不到預期的消費結果,這也一定程度上扼制了該企業與該模式的發展。
      
      3.2.4 服務鏈過長責任不明確 .
      
      “線上支付,線下體驗”這種商務模式中,電子商務相當于是產品銷售與展示的平臺。整個消費過程需要該平臺與其合作方即商家共同完成,與之前的電子商務模式相比,O2O 的商務模式在一定程度上延長了電子商務的服務范圍[12].也就是說對于消費者的消費體驗與結果,該平臺也是需要負一定的責任,但是對于如何明確分配平臺與商家的責任,目前并沒有一個很好的解決的方案。有的消費者在線下消費中出現相關問題,并不能明確知道該如何解決,找商家解決,商家會以我并沒有收錢來推卸相關責任,而平臺又會以錢最終歸還商家的借口作為說辭,同時在網站平臺上并沒有這一方面的服務,而消費者也并不會因為幾十塊或幾百塊錢鬧到法院。這種責任不明確是非常致命的,作為消費者,我們都希望每一份消費是有保障的,就好像我們去實體店直接消費,我們會在知道消費或服務結果的情況下付款,但是在 O2O 模式下,除了一些有體驗店的商家之外,消費者是在不了解真正情況下來消費的,再加上責任不明確,這就造成了很多消費者寧愿在實體店進行直接消費的情形,這對 O2O 企業與商家都是相當不利的。
      
      3.2.5 定位不清晰缺乏良好的商業環境 .
      
      目前,O2O 電子商務模式的定位都是非常不清晰的,任何行業都可以采用這種模式進行運用與擴張,任何只要符合一些基本條件的網站平臺即可上線,沒有一個規范商業體制來約束,也沒有一個整體的、規范的商業來保證商業秩序。我們都知道“無規矩不成方圓”,但制定規矩的前提是應該找出其規矩規范的對象,而對于 O2O 電子商務,并沒有一個清晰的定位,這就說明我們并不能給其制定一些相關的規范。換句話說,即使想進行一些該模式的商業規章或條文的制定,也無從下手。但是沒有一個很好的商業環境,O2O 企業的競爭會非常激烈,秩序會被擾亂,甚至有的競爭行為會觸犯相關法律,對于一些小的 O2O 平臺是非常難存活的,就更別提給該市場注入新鮮血液了。除此之外,沒有一個很好的市場制度,消費者的很多利益也是很難保障的,同時平臺之間的產權問題也是相當嚴重的,這在一定程度上影響了市場秩序,進而影響 O2O 商業模式的進一步發展。
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