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    垂直型酒類B2C發展——基于酒仙網的案例分析

    時間:2016-06-17 來源:未知 作者:傻傻地魚 本文字數:5853字

        本篇論文目錄導航:

      【題目】國內酒水行業B2C網站發展困境研析
      【第一章】垂直型酒類B2C網站建設研究緒論
      【第二章】酒類B2C網站發展現狀與特征
      【第三章】基于PEST模型分析影響垂直型酒類B2C網站的環境因素
      【第四章】垂直型酒類B2C發展--基于酒仙網的案例分析
      【結論/參考文獻】垂直型B2C酒類網站運營戰略研究結論與參考文獻

      第四章 垂直型酒類 B2C 發展--基于酒仙網的案例分析

      由于我國特殊的酒水消費文化,白酒始終在酒水消費市場中占據著最重要的位置。可以說,誰控制了白酒網絡銷售,誰就控制著國內酒水 B2C 的發展。酒仙網是國內最大的垂直型酒類 B2C 網站運營商,占據了國內白酒網絡銷售 50%以上的份額,在該行業內處于絕對領導者的地位。

      下面我們以酒仙網為例,分析我國垂直型酒類 B2C 電商在發展中所面臨的困難和挑戰,并為此提出策略建議。

      4.1 酒仙網發展過程

      在對酒仙網進行分析之前,我們需要首先了解下這個生命力十足的電子商務公司的基本情況。通過了解酒仙網的發展歷程,一方面有助于本文選擇合適的方向與角度來研究它所在的酒類 B2C 行業,以及此行業內面臨的一系列內部與外部競爭,另一方面有助于引導本文去衡量研究的準則及相應的影響因素,評價這些因素對其發展的挑戰或機遇。

      酒仙網成立于太原,后遷于北京,在上海、天津、武漢等地擁有倉庫或運營中心,是目前中國最大的酒水 B2C 電子商務服務公司,主要從事國內知名酒水品牌、地方暢銷品牌以及進口優秀葡萄酒品牌等酒類商品在線零售,同時為酒水廠商提供電子商務綜合服務,經營范圍齊全,包括白酒、葡萄酒、洋酒、勁酒、啤酒等。公司借助于現代電子商務 B2C 平臺進行全品類酒水及相關附屬品的銷售服務,通過整合行業上下游線下、線上資源,為酒企提供網絡銷售、營銷綜合服務。目前已經和國內 500 多家酒企建立深度合作關系并同茅臺、五糧液等國內知名就上達成戰略伙伴關系。在本身官網銷售的基礎上,入駐天貓、京東、蘇寧易購等國內知名電商平臺,提升了網站知名度。

      經過近五年以來的高速發展,酒仙網贏得了眾多知名投資機構的青睞。2011 年 4月,酒仙網獲得第一輪大約 2000 萬美元融資,同年 11 月獲得紅杉資本和東方富海聯手投入的 5000 萬美元,幫助其完成全國主要城市的物流倉儲設施建設。2012 年 8 月,酒仙網獲得由北京沃衍資本等多家基金聯合投資的第三輪投資,總額達 2 億元,用于提升服務質量、物流質量、自建物流團隊等方面。正是這個 2009 年 11 月成立的電子商務公司,依靠它獨特的一套價值和競爭體系,短短四年間在殘酷的酒水市場競爭中獲得成功,這正是筆者選題的原因所在。

      4.2 酒仙網經營模式與市場定位

      4.2.1 經營模式。

      酒仙網經營模式主要是以面對消費者個人的垂直型 B2C 商務模式為主,同時以面對企業的 B2B 商務模式為輔。除此之外,又與京東、天貓等電子商務平臺達成合作,通過入駐的形式在其平臺銷售酒產品。通過在官網和各平臺網站直接面對消費者進行酒水產品的銷售與服務,中間略去產品經銷商,節省了渠道成本,降低了價格,提高了競爭優勢4.2.2 市場定位。

      本文主要從地理和人口因素上來具體分析酒仙網對自己消費者群體的定位:

      從地理因素來看,酒仙網的潛在消費群體主要分為兩類:第一類主要是經濟發達地區和東部沿海的特大城市,如北京、上海、深圳、廣州、天津等。第二類包括經濟較發達地區及交通發達的一二線城市。包括濟南、青島、大連、成都、南京等城市。

      從人口因素上看,酒仙網的未來消費群體大多是熟悉互聯網流程的 80、90 后年輕人,主要包括收入水平相對較高、能夠熟練使用互聯網且相對成功的年輕人士,除此之外,在校大學生、剛步入社會的畢業生也在酒仙網的消費人群中占據了較高比例。

      當前互聯網發展迅速,消費者群體也在發生著變化,電子商務企業需要隨時把握市場動向,緊緊鎖定消費者人群。

      4.3 酒仙網競爭環境分析

      SWOT 矩陣分析模型,代表分析企業優勢、劣勢、機會和威脅。優劣勢分析主要是對企業自身的實力及與競爭對手進行比較,機會和威脅分析則將注意力放在企業外部宏觀環境的變化對企業的影響上。在國內酒類 B2C 市場中,酒仙網、也買酒、酒美網這三家公司占據了 90%以上的交易份額,下面我們通過 SWOT 模型分析酒仙網的經營狀況,分析酒仙網的競爭優勢與挑戰。[41]

      優勢(S)分析:

      酒仙網由傳統酒水營銷演變而來,具有強大的線下白酒供應鏈基礎,尤其是汾酒。

      作為茅臺、五糧液、汾酒等知名品牌的一級代理,可以以較低的價格直接從各大供應商拿貨,同時精簡了渠道代理商環節,采取規模采購,具有采購成本優勢,降低了財務管理和物流成本,在愈演愈烈的價格戰中占據優勢。在酒類 B2C 電子商務萌芽時期進入市場,具有先發優勢。在近幾年獲得知名投資公司的三輪融資,資本充足,加大了營銷力度,在消費者心中具有很高的知名度,在電子商務市場具有領導性。

      所有酒水產品通過互聯網銷售,不需要在全國開設分店實體店。維護網站的成本相對于實體店的租金、人力管理等成本來說,幾乎可以忽略不計。同時可以在公司網站無限制陳設酒水商品,一方面可以羅列更多的商品資供消費者選擇,提高了所售商品的廣度和深度,另一方面,可以對產品起到營銷宣傳的作用。其在全國各大城市都建有倉儲服務中心,提高了物流運輸效率,讓顧客可以在更短的時間內接收自己網購的商品。并提供上門咨詢服務,讓顧客足不出戶,可以獲取所需要的商品信息。

      進入新世紀,隨著我國經濟的發展,互聯網消費者急聚增加,網絡購物的環境大幅改善,各大物流公司對于物流配送服務的不斷完善,顧客對于網絡購物認可度的大幅度提高,對于酒仙網的快速發展也起到了重要的作用。

      劣勢(W)分析:在酒仙網的銷售規模中,白酒占據 70%的銷售額,紅酒、啤酒只占其銷售額的一小部分。產品銷售結構的單一容易受到白酒市場的沖擊,尤其是在當前白酒市場不景氣的情況下,若遭遇市場波動,容易造成倉儲、物流壓力。

      酒仙網對上游酒水供應廠商而言只是一個網絡承銷商,對供應商控制力薄弱,話語權不強。消費者在網上可以快速查找所有同類酒水商品的價格,需要時刻保持低價競爭。類似酒水產品眾多,對于采購成本較低的非品牌商品難以提高銷售量。

      消費者對 B2C 電子商務網站忠誠度不高,主要關注于其性價比,而不是其品牌效應。同時消費者對于線上酒水產品的質量有所懷疑,對其退換貨保證也心存疑慮。[42]

      機遇(O)分析隨著經濟的發展、互聯網技術的提高,國內互聯網普及率進一步增強,網絡購物者數量持續增長,許多消費者愿意嘗試網絡購物,為 B2C 電商提供了顧客基礎。當今垂直型酒類 B2C 電子商務處于發展初期,網站的未來發展受風險投資投資肯定,可以獲得風險投資的資金支持。

      大量非品牌的酒水產品,因為資金有限沒有實體通路,通過在網絡陳設獲得了機會,所以垂直型 B2C 電子商務網站可以獲得較多的中小型廠商支持。

      威脅(T)分析垂直型酒類 B2C 網站需要靠價格贏得早起競爭優勢,并積累一定數量的網絡消費者。而同行間價格競爭比較激烈,資金、供應鏈不完善的企業,很容易遭遇失敗。

      酒水貨源易受供應商控制,尤其是像茅臺、五糧液這種知名品牌,若酒仙網銷售的商品價格優勢威脅到線下眾多實體經銷商的利益,品牌商品就會使用限制措施。在電子商務市場發展到某一階段,酒水生產廠商可能會出于壟斷意識,自己開設網上商城,中端與垂直型電子商務網站的戰略合作,進一步擠占 B2C 電子商務網站的利益。

      通過對酒仙網的 SWOT 分析我們可以發現,酒仙網的優勢之一在于其白酒強大的供應鏈基礎。通過與國內知名酒商達成戰略合作,降低了采購價格,這在價格競爭尤為激烈的電子商務行業尤為重要。而通過降低價格對白酒的銷售,可通過捆綁、促銷的方式促進其葡萄酒、保健酒的銷售。另一優勢在于在近幾年獲得了大量融資,能夠通過線下線上相結合的營銷方式迅速打開知名度,建立自己的品牌效應。可以進一步利用 VC 的投資,迅速在全國打開自己的知名度,并進一步完善在國內主要城市的物流、倉儲系統。

      4.4 酒仙網發展過程中面臨的問題

      近年來酒類 B2C 網站發展迅速,造成匹配服務不平衡,由此也帶來食品安全、物流倉儲、配套服務等方面的一系列問題,在消費者中產生了不良影響,已成為制約其發展的限制性因素。

      4.4.1 食品安全意識薄弱,對創造良好的企業形象不利。

      當前絕大多數酒類電商都受到假酒傳聞的困擾,消費者在現實生活中很容易買到假酒,從而對網上買酒也感到擔憂。以前段時間"賴茅"品牌假酒為例,"賴茅"屬于非注冊商標,而非注冊商標并不受法律保護,也就是說任何一家酒廠都可以用"賴茅"商標生產白酒。在酒仙網、也買酒、天貓等網站都可以找到各類各樣的"賴茅"白酒,而這些"賴茅"很多都是打著其他大型酒業公司的名號由小廠商生產,品質是否過關、引用是否安全都沒有保證,引發消費者對酒類電子商務網站的集體不信任。

      如果企業不能處理好假酒的問題,將會對企業的形象造成惡劣影響。

      4.4.2 宣傳力度欠缺,品牌知名度較低。

      早期由于資金的限制,酒仙網在廣告營銷方面投入欠缺,只是通過網絡媒體來進行品牌的宣傳。筆者通過調研發現,酒仙網在當代大學生中的知名度并不高,只有 20%的人聽說過酒仙網這個網站,而僅僅只有 5%的被調查人員有過在酒仙網購物的經歷。

      認知度較低直接限制了酒仙網在年輕群體的發展。而在這一部分具有購買經歷的人群中,對酒仙網品牌的忠誠度并不高,大部分消費者看中的是其價格優勢。

      4.4.3 市場競爭無序,價格戰時有發生在進入電子商務初期,酒仙網為了搶占行業份額,曾大打價格戰,低價策略讓酒仙網的交易量和知名度大幅增加,但對整個酒水銷售行業產生了巨大沖擊,遭到了傳統線下渠道商和酒水生產廠商的強烈反對。這是因為對于中高端白酒而言,只有維持較高的出廠價和零售價格差,傳統渠道經銷商才有足夠的利潤來進行操作、開發客戶。

      廠商特別是知名廠商擔心通過網絡零售將酒水價格壓低后,傳統經銷商無法再進行以上操作,而傳統銷售渠道依然是酒水銷售的主戰場。以 2013 年 5 月為例,酒仙網以四折促銷瀘州原漿,結果導致傳統渠道銷售上紛紛退款,直接波及到瀘州原漿酒廠傳統線下價格體系和正常銷售。為減小降價時間鎖帶來的連鎖反應,酒仙網被迫下架其所有網上產品。

      4.4.4 物流、倉儲系統構建不完善。

      由于企業發展較快,從而導致與產品銷售相匹配的物流、倉儲系統跟不上發展的步伐。由于酒水產品是特殊易碎產品,所以對包裝、物流有更高的要求。采取第三方物流容易在運輸途中造成酒水產品的損壞,特別是在春節期間,大部分第三方快遞公司停止服務,一些 B2C 酒類電商若想正常運營,只能開發自己的物流系統。而自建物流前期需要投入的資金過大,企業拼的不僅僅是價格,更應該提供優良的查詢、提醒、運輸服務。有時在酒仙網下訂單但在運輸途中無法查詢其物流情況,有時為了節省成本產品在運輸途中耗費了大量的時間,這些都對消費者的滿意度造成了影響。倉儲系統建立的不完善不僅提高了運輸成本,也提高了物流運輸時間。

      物流的快捷性需要提高,物流的安全性同樣需要保證。許多消費者反映收到酒后卻發現酒瓶破損、瓶蓋露酒等情況,極大地損害了客戶的滿意度。物流問題所引發的投訴、退貨等問題已威脅到了酒仙網的根基,需要從源頭上徹底解決。

      因此,如何建立、完善系統化和專業化的全國物流配送體系,既能解決酒仙網發展的瓶頸問題,也是提高酒仙網網絡銷售競爭力的根本所在。

      4.4.5 客戶服務急需提高。

      消費者在酒仙網買酒,很大程度上圖的是個快捷。可是有時消費者會遭遇下單了卻無貨,或者下單了遲遲不發貨等問題,耽誤了消費者大量的寶貴時間,這是信息不對稱、服務不對等的表現。在售后問題上,其復雜漫長的退款流程也遭消費者詬病。

      企業宣傳的 7 天無理由退換貨承諾很難兌現,而退貨過程繁瑣、耗時長、處理慢、退款打回延遲等服務問題屢見不鮮。

      綜上所述,快速發展中的酒仙網所遇到的打壓、物流倉儲及發貨、退換貨等服務問題,其實也是國內大部分酒類 B2C 廠商所面臨的主要問題。我們不是意在指責酒仙網在運營方面做的如何不好,我們更加在意的是,當面對這些亟需解決的問題時,酒仙網如何去應對、如何去防范、如何去解決。提供消費者更好的用戶體驗,更快的送貨服務,更有保障的售后服務,更高的服務品質,是每個消費者所期盼的,同樣也應是酒仙網奮斗的目標。

      4.5 酒仙網未來發展建議

      在企業形象、品牌塑造方面,應加大對假酒的打擊力度,增強在消費者心目中的真酒銷售商形象,塑造一個誠信、可靠的品牌形象,培養消費者對酒仙網品牌的忠誠度、信賴度。

      在價格制定方面,酒仙網應綜合考慮生產商、傳統銷售商、渠道供應商的意見,在共贏的基礎上制定一個合理的市場價格,在搶占市場份額、促進銷售額增長的同時又不過于損害傳統渠道銷售者的利益。和同行業間,也應盡量的避免價格戰這種互損的策略,在維持價格穩定的同時,努力提高服務質量。

      在倉儲、物流方面營物流。由于第三方物流的局限性,對特殊物品安全意識較低,在配送方式上也有很多限制,其大眾服務化不能給酒類消費者帶來精致、滿意的服務。

      從長遠來看,B2C 電子商務企業若想為消,應盡快完善自費者提供更快的運送速度、更高的服務品質,需要建立、完善自己的物流運送系統。自建物流的前期成本投入非常高,一萬平米的倉庫就需要投入大約 1000 萬元,對于企業的資金鏈具有很高的要求。

      目前酒仙網已在天津武清區建立了自己最大的倉庫,在武漢、成都等地擁有運營中心,但這對于快速增長的市場需求還遠遠不夠。酒仙網可以在當前酒類 B2C 電子商務行業前景被看好基礎上,進行新一輪融資,所籌集的資金可以用于完善自己在全國各地倉儲建設,提升物流運送質量、自建配送服務系統等方面,真正能夠做到全國"一日送",以進一步鞏固行業領頭羊地位。

      在營銷方面,酒仙網應采取網絡營銷為主、線下為輔的結合方式,加大在電視、視頻網站、報紙等媒體的宣傳力度。制定網絡營銷戰略的關鍵是分析目前企業的狀況,通過營銷管理,把公司的電子商務模式與技術驅動的營銷戰略相結合,為計劃的實施列出工作細則。網絡營銷有助于電子商務模式的實施,通過在線規模推廣、個性化定制,提供全年無休的服務增加了電子商務公司的價值;通過低成本信息傳送、低成本信息獲取、減少客戶服務成本降低了電子商務公司的宣傳成本;通過增加產品價值和服務價值、拓展客戶資源幫助電子商務企業增加收益。

      在客戶服務方面,酒仙網應促進商品信息、倉儲庫存、訂單管理一體化,提高信息透明度,完善物流運送查詢信息。售后方面需要保障退換貨服務到位,當酒水產品出現破碎問題時要及時上門處理,并給予消費者一定補償,退款及時打回,簡化退貨流程。

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